La collaboration en interne autour de la marque

Les collaborateurs d'une entreprise travaillent en équipe, s'aidant des compétences des uns et des autres pour mettre en œuvre ses projets, services et produits. Mais les entreprises manquent parfois d'outils pour renforcer la cohésion interne. Et si la solution se trouvait dans le cloud ? Le brand center, outil de gestion centralisant tous les contenus de marque, a pour vocation de rassembler tous les intervenants agissant pour le compte de celle-ci. L'un de ses objectifs est justement d'améliorer la collaboration en interne autour de la marque. Explications.

La collaboration en interne autour de la marque, définition

Au quotidien, les collaborateurs d'une entreprise ont besoin d'échanger et de partager les contenus créés autour de la marque : documents institutionnels, chartes graphiques, images, vidéos, etc. Ce sont tous les supports de communication dont ils se servent régulièrement dans l'élaboration de leurs projets et missions.  Ils ont également besoin d'être mis en relation les uns avec les autres, pour améliorer le travail en équipe, et a fortiori la productivité et la compétitivité de l'entreprise.

Cette approche se traduit par l'expression "collaboration en interne autour de la marque." Pourquoi la marque ? Parce que c'est elle qui définit en interne l'identité et les valeurs de l'entreprise, véhiculées ensuite en externe. C'est par elle que se construit sa communication. C'est encore elle qui rassemble et fédère tous ses acteurs.

La collaboration en interne, le challenge à relever

S'il apparait simple de donner un accès à l'ensemble de ces documents, en réalité, il existe une multitude de facteurs qui entravent leurs échanges : multiplicité des services et des interlocuteurs, processus lents et longs, hiérarchie pyramidale, acteurs externes à l'entreprise, etc.

Dans ce contexte, comment optimiser, favoriser et maîtriser cette collaboration en interne ? Les entreprises proposent par exemple divers événements comme des incentives et des team-buildings pour favoriser les rencontres et les échanges. En parallèle, elles expérimentent de nouvelles méthodes de travail, axées sur davantage de transversalité. C'est la tendance du co-working, de la co-création, et bien sûr, de la collaboration !

Les enjeux liés à l'essor du web

Les entreprises redéfinissent également certains rôles clés, comme celui du brand manager, qui occupe désormais une place essentielle de coordination dans la gestion et le développement du capital de marque. L'avènement du web a sans aucun doute son importance dans ce nouvel état de fait : les contenus de marque n'ont jamais été aussi nombreux et deviennent d'autant plus visibles qu'ils sont naturellement partagés par les internautes.

Les collaborateurs des entreprises font partie de ces acteurs de la marque. Ils parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux, ils tiennent des blogs dans lesquels ils dévoilent les coulisses de leur métier. Ce sont, au même titre que des consommateurs, des ambassadeurs de la marque.

Mais si internet facilite les échanges, il ouvre la voie à une nouvelle forme de communication où tout un chacun est en droit de donner son avis et de le faire connaître à son réseau... Une liberté qu'il ne faut absolument pas censurer mais néanmoins gérer : savoir ce qui se passe jour après jour sur la toile au sujet de sa marque, pouvoir répondre à la demande d'un consommateur qui n'a pas le temps d'attendre, créer la connivence avec les internautes pour leur donner envie de partager... Internet définit de nouveaux enjeux liés à l'e-réputation.  

Le brand center, pour une meilleure collaboration en interne autour de la marque

Certaines entreprises franchissent le pas de la dématérialisation, et adoptent dans cette même dynamique un outil très intéressant, le brand center.  

De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne qui permet de stocker et d'organiser tous les contenus produits par la marque à la manière d'une cartographie évoluant en temps réel, au gré des modifications et des nouveaux apports de contenus. Cette solution dans le cloud est accessible à tout moment à l'ensemble des acteurs de la marque, interne et externe bien sûr.

Elle donne la possibilité à tous ses membres de retrouver n'importe quel support de communication en quelques clics (logo, plaquette commerciale, etc.) et produit ainsi une meilleure compétitivité de l'entreprise grâce au gain de temps généré : les process de validation et d'autorisation sont fortement réduits voire inexistants car le brand center prévoit un espace personnalisé pour chacun des acteurs de la marque.

Par là même, le brand center permet à tous les collaborateurs de devenir acteur de l'e-réputation de la marque. Lorsqu'ils communiquent sur le web, ils peuvent se servir des bons documents pour illustrer leurs propos ou bien se renseigner sur l'actualité de la marque, également disponible via des communiqués de presse par exemple.

Donnant sa place à chacun dans l'élaboration des contenus de marque, le brand center fédère et renforce le sentiment d'appartenance. Il se présente comme un outil pertinent et efficace pour des collaborateurs connectés en permanence sur internet.

Brand Center pour les écoles

Vous êtes en charge de la communication d'une Grande Ecole française ? Alors vous savez qu'aujourd'hui, le challenge consiste à faire rayonner votre marque Ecole, par diverses actions qui fédèrent et impliquent tous les interlocuteurs évoluant à vos côtés. Pour mettre sur pied ce vaste chantier, il existe une solution utile à plus d'un titre, le brand center, plateforme en ligne rassemblant tous les contenus et tous les acteurs de votre marque Ecole.

Les Ecoles françaises sont aujourd'hui confrontées à de nouvelles problématiques : forte concurrence, internationalisation des formations, course à l'excellence pour figurer en tête des meilleurs classements... Pour rester compétitives, elles doivent donc évoluer en mettant en place une stratégie de communication visant à optimiser leur réputation et à attirer les candidats. Aussi, elles travaillent leur positionnement en activant un rebranding, qui passe pour grand nombre d'entre elles, par un changement de nom. Bref, les écoles se transforment et ont besoin de le faire savoir.

"Pour rester compétitives, les écoles mettent en place une stratégie de communication visant à optimiser leur réputation et à attirer les candidats."

La naissance de la marque Ecole se développe dans une dynamique similaire à celles des entreprises. Création de contenus de marque, présence sur les réseaux sociaux...  Mais la tâche pour les communicants est d'autant plus difficile qu'il existe une multiplicité de lieux, avec des campus dispersés sur toute la France, et tout autant d'interlocuteurs : professeurs, étudiants, rectorats, parents, journalistes, collaborateurs, entreprises... La mission des écoles consiste donc à harmoniser et centraliser leur communication, afin de toucher toutes leurs cibles.

"Le brand center fédère tous les acteurs de la marque Ecole."

D'où l'intérêt pour elles de se munir d'un brand center. Le brand center est une solution en ligne qui permet de centraliser tous les contenus de marque. Ouvert à toutes les parties prenantes via un accès unique et personnalisé, le brand center fédère tous les acteurs de la marque Ecole qui retrouvent avec une extrême facilité tous les supports leur permettant de communiquer et de s'informer quand ils le souhaitent. A leur tour, ils pourront intervenir sur les réseaux sociaux, communiquer sur un blog, afin d'être les meilleurs ambassadeurs de la marque Ecole.

Un brand center pour les Ecoles en quelques mots clefs :

  • fédérer les acteurs de la marque Ecole ;
  • harmoniser et centraliser la communication ;
  • contrôler et gérer sa réputation.

Le brand center peut-il être un outil améliorant la productivité des collaborateurs ?

Aujourd’hui, la stratégie des dirigeants d’entreprise, pour améliorer la productivité, impose de passer par le digital. La multiplicité des supports de communication et les changements d’habitudes de travail tendent tout naturellement vers l’adoption d’un brand center. Un choix qui se révèle d’autant plus stratégique qu’aucune entreprise ne peut se permettre d’être à la traîne- « digitalement parlant » - sous peine de voir potentiellement se réduire ses parts de marché, au profit d’un concurrent ayant déjà opéré la bascule.

Nouveaux modes de travail, nouveau système de communication

Si hier, les collaborateurs se rassemblaient systématiquement autour d’une table pour une réunion, utilisaient uniquement leur ordinateur pour réaliser leur travail et se trouvaient invariablement dans leur bureau pour le produire, depuis, les choses ont bien évolué.

Aujourd’hui, tous les collaborateurs disposent d’au moins trois terminaux professionnels – à savoir, le PC, le téléphone fixe et le mobile. Beaucoup d’entre eux font désormais des réunions hors de l’entreprise, car on note de plus en plus de travail à distance.

Or, ces dispersions géographiques et technologiques doivent impérativement être maîtrisées, pour ne pas nuire à la communication de l’entreprise. Malheureusement, on estime que plus de 95 % des collaborateurs n’ont pas accès, de façon immédiate, aux données dont ils ont besoin pour travailler. Une étude, publiée récemment par McKinsey, va plus loin en soulignant qu’ils passent en moyenne 28 % de leur temps à lire et répondre à des emails et 20 % à rechercher l’information auprès de leurs collègues. Soit près de la moitié de leur temps de travail, utilisée pour procéder au tri et à la recherche de données. [1]

Fort de ce constat, la transformation digitale est une évidence. Et le choix d’un brand center, une autre. Un choix qui concerne aussi bien les grosses entreprises que les petites et moyennes, qui apprécieront, toutes, ses qualités...

Le brand center centralise…

En multipliant ainsi les canaux professionnels, tous les collaborateurs deviennent – de fait - des communicants potentiels. Par exemple, le simple fait de recevoir un email de l’extérieur et d’y répondre, transforme l’employé, en porteur des valeurs de son entreprise.

Alors, pour conserver la maîtrise de son image, l’entreprise doit impérativement mettre à leur disposition, tous les outils nécessaires pour mener à bien cette tâche. Et cela repose sur des données simples, comme l’usage du dernier en-tête de l’entreprise, mais aussi, sur des données plus « sensibles », comme la dernière version d’un travail collaboratif. L’idée étant de pouvoir travailler sur des contenus validés, pour créer une unité communicante vers les cibles retenues.

Or, c’est la raison d’être d’un brand center. Cette bibliothèque virtuelle qui – maintenue à jour – centralise tous les éléments qui composent une marque : le « paid media » (publicités payantes, TV,  Presse, Radio, Affiches, Adwords, Bannières, etc.), le « owned media » (publications internes, site internet, blog, pages de réseaux sociaux, newsletter, etc.) et le « earned media » (le contenu non maîtrisé, le bouche-à-oreille, le buzz, forums, réseaux sociaux, référencement, article presse, etc.)

… pour mieux redistribuer

Le brand center annihile les effets négatifs de la multiplicité des contenus et des supports, pour n’en garder que la puissance productive. Au quotidien, il permet, à tous les collaborateurs, de gagner un temps précieux :

  • La recherche d’un fichier se fait à partir d’une base de données unique. Si conformément à l’étude McKinsey, les collaborateurs passaient en moyenne 20 % de leur temps à réaliser cette tâche, ce n’est plus le cas avec un brand center.
  • L’import et le téléchargement d’un fichier au bon format, à la bonne taille. Toutes les déclinaisons de l’identité visuelle de la marque – actuellement utilisées - sont centralisées dans la bibliothèque virtuelle. Il devient inutile de s’interroger si l’on possède bien la dernière version validée.
  • Les bons guides d’usages pour chaque contenu. Là encore, la centralisation permet d’exclure les questions de versioning et offre, à l’entreprise, un cadre identique et maîtrisé pour chaque typologie de contenu : lettres, dossiers, présentation PowerPoint, etc.

Au-delà de ces avantages qui permettent au collaborateur de gagner du temps et de pouvoir ainsi se consacrer au cœur de son activité propre, ce dernier peut également être force de proposition et ainsi, soumettre une amélioration, une nouveauté, qui, si elle est validée, intégrera ce workflow maîtrisé et non dispersé.

À la question « le brand center peut-il être un outil améliorant la productivité des collaborateurs ? », la réponse est définitivement « oui ». Une réponse étayée par les chiffres de la récente étude McKinsey. Mais si cet outil offre assurément un gain de temps à tous les collaborateurs, il s’avère également déterminant dans la bonne tenue de l’image de l’entreprise.

[1] Source chiffrée : http://www.lopinion.fr/15-decembre-2014/transformation-digitale-cle-d-nouvelle-vague-d-augmentation-productivite-19444

Le Brand center, créateur de lien pour les associations

Comment une association implantée sur tout le territoire français peut-elle s’organiser pour parler toujours d’une même voix et resserrer le lien social qui unit ses antennes locales ? Elle peut s’appuyer sur un brand center qui va centraliser ses supports de communication et renforcer le sentiment d’appartenance de ses adhérents. Explications.

La solution pour les associations aux antennes éparpillées

Toutes les associations – d’envergure nationale ou internationale – sont concernées par cette problématique : comment mieux communiquer avec leurs antennes locales ? Si aujourd’hui, la communication descendante (du siège vers les antennes locales) est certainement maîtrisée, qu’en est-il de la communication ascendante (des antennes vers le siège), voire transversale (des antennes à d’autres antennes) ?

Des questions qui demeurent, indépendamment du budget de l’association ou de sa renommée puisqu’elles entrent directement dans le cadre de son organisation. Au-delà du caractère fédérateur de la cause soutenue, il est impératif de parvenir à communiquer aussi bien en externe d’une même voix, qu’en interne vers une même voie…

Et parmi les outils disponibles sur le marché pour faciliter ces expressions, le brand center apparaît particulièrement pertinent pour le tissu associatif. Certaines structures, comme le Rotary Club, l’ont déjà adoptées : « Le Brand Center permet à chacun de jouer son rôle pour promouvoir le Rotary dans le monde entier, affirme Alan Buddendeck, directeur général et chief communication officer du Rotary International. Le site a été conçu en collaboration avec des membres du Rotary, ce qui est fondamental pour répondre aux besoins des utilisateurs. »[1]

Une même voix au cœur de l’association

Le monde croule sous les informations, que ce soit à travers les médias ou les nouvelles technologies, conférant à la communication un rôle d’autant plus important. À l’occasion du dernier Forum National des Associations & Fondations, tenu en octobre 2014, tous les intervenants ont souligné cette place primordiale et ont établi, en conséquence, une liste de 10 points à aborder pour aider les associations dans leur démarche de communication[2] :

  • Connaître ses objectifs et ses cibles
  • Se connaître soi-même
  • Connaître son environnement
  • Définir le message
  • Identifier les points de rencontre avec les cibles
  • Choisir les supports et actions
  • Réaliser les supports de communication
  • Maîtriser son budget
  • Identifier des personnes ressources
  • Du bon sens et de la cohérence

 

Autant d’éléments clés à déterminer pour que toutes les antennes locales de l’association puissent parler d’une même voix.

Le brand center s’inscrit comme un outil parfaitement adapté pour permettre à tous les adhérents de s’exprimer et favoriser la cohérence autour d’une voix officielle. D’un côté, sa dimension centralisatrice offre un espace commun où tous les contenus validés sont stockés et mis à disposition pour dispenser une communication harmonieuse, en externe. Les antennes locales n’ont alors qu’à puiser dans cette ressource pour bénéficier des derniers documents, à la charte graphique validée.

De l’autre côté, sa dimension collaborative permet de créer des documents de partage pour « entendre » l’opinion d’un large public, sans que ce dernier ne soit nécessairement réuni au sein d’un même endroit…

Une même voie grâce au brand center 

Le travail collaboratif donne pleinement son sens à une association : si les adhérents se rassemblent autour d’une cause commune, ils aiment – comme tout un chacun – donner leur opinion, leur ressenti. Simplement animés par une volonté de faire avancer les choses. Kevin Roberts, président d'une des plus grandes agences de publicité mondiales, résume parfaitement cette idée : « si vous pensez que vous êtes trop petit pour avoir un impact, endormez-vous avec un moustique » !

Or, le brand center est un outil qui peut leur permettre d’être « entendu ». Cette « nouvelle implication » ne peut être que positive puisqu’elle développera tout naturellement ce sentiment d’appartenir à quelque chose de plus grand que soi.

Et grâce à cet outil, toutes les voix sont ainsi prises en considération pour travailler autour de leur cause commune. Les adhérents – quelle que soit leur situation géographique -  peuvent ainsi relayer une idée, défendre des principes, partager leur expérience, « écouter » les membres des autres antennes pour faire ressortir UNE voie à suivre…

Dans le tissu associatif, le brand center permet de centraliser les documents validés pour proposer une communication externe, totalement maîtrisée. En interne, il offre la possibilité à toutes les antennes locales d’être entendues, améliorant automatiquement la communication ascendante et même transversale de l’association. Chaque adhérent se sent alors plus impliqué dans le projet commun et se sent réellement appartenir à un groupe. 

 

[1] https://www.rotary.org/myrotary/fr/five-reasons-you-should-use-rotary-brand-center

[2] Source : http://www.vosvaleursfontcarriere.fr/la-communication-au-coeur-de-toutes-les-associations/

Introduction au concept de maturité de marque

Le rôle central de la marque

Longtemps réservée aux enseignes de luxe, la composante « marque » devient aujourd’hui essentielle pour toutes les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité : élément différenciateur majeur, elle joue désormais un rôle d’appropriation et d’authentification.

Véritable instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle, elle permet d’augmenter la valeur du produit ou du service, aux yeux de ses acheteurs, tout en offrant une certaine protection à l’entreprise, qui bénéficie, à travers elle, d’un bien immatériel spécifique et surtout, non copiable.

Côté consommateurs, la marque offre des repères et des garanties, elle permet de guider leurs choix et construit peu à peu une relation privilégiée, un lien émotionnel avec ses clients.

La notion « Brand Maturity »

Si au moment de la création d’entreprise, le porteur de projet se soucie principalement de sa faisabilité commerciale et financière, il doit être conscient qu’à moyen terme, c’est la composante « marque » qui fera la différence face à ses concurrents.

À noter qu’aujourd’hui, cette dimension est devenue tellement importante, qu’elle nécessite son intégration dans le plan de financement, réalisé en amont du projet, afin de diriger ses actions de communication, dès l’identification des cibles et du positionnement sur le marché.

Cette construction de la marque au sein de l’entreprise est résumée par le concept de « Brand Maturity » : existant aux États-Unis, depuis quelques années déjà, il fait ses débuts en Europe et donc en France…

À l’origine, lorsqu’une entreprise se créé, sa marque dispose d’une maturité évaluée à 0. Au fil des années et de son développement, elle produit du contenu, s’exprime sur les réseaux sociaux, se développe et s’inscrit progressivement dans un éco-système. Autant d’éléments qui élèvent peu à peu son niveau de maturité.

« Brand Maturity Model » ou le modèle de maturité de la marque

La maturité de la marque se construit par le biais d’étapes bien précises, destinées à l’ancrer sur des bases solides :

  • Niveau 1 : l’entreprise commercialise des produits – bénéficiant parfois de marques déposées – mais elle ne dispose pas d’une identité réelle.
  • Niveau 2 : Au-delà de ses activités de vente, l’entreprise intègre des actions de marketing, destinées à doper les ventes et à associer des valeurs à ses produits et services.
  • Niveau 3 : L’entreprise s’appuie désormais sur une clientèle fidèle, inscrivant l’expansion de son activité dans la continuité de son approche passée (délestée de ses erreurs). Une image commence à se dessiner : la gestion de marque se traduit, à ce stade, par la volonté de souligner les atouts fonctionnels de ses produits et services. Parallèlement, la communication se construit pour devenir plus esthétique, sans pour autant s’établir de manière cohérente.
  • Niveau 4 : L’entreprise est désormais consciente de la nécessité d’avoir une identité de marque, à la fois concise et bien définie. De ce fait, les actions marketing seront menées en synergie avec cette nouvelle définition, tout comme les outils de communication.
  • Niveau 5 : La marque est désormais stratégique au sein de l’entreprise : elle dispose d’un budget pour analyser les données, protéger leurs droits de propriété intellectuelle, gérer et commercialiser leur potentiel.
  • Niveau 6 : À ce stade, l’entreprise est qualifiée de mature en termes de marque : elle coordonne l’ensemble de ses actions autour d’elle. Le rendement et les bénéfices sont directement liés à sa performance sur le marché. Elle devient un véritable pont, entre les clients et la réussite financière.
  • Niveau 7 : La marque régit l’entreprise, ce qu’elle fait, ce qu’elle développe, comment elle agit et doit se comporter. À cette étape ultime, la marque est extrêmement influente, dispose d’une valeur de marché très élevée, au-delà des frontières.

Bien orchestrer son « Brand Maturity Model » avec un brand center

Si vous souhaitez, aujourd’hui, démarrer la construction de votre « brand Maturity », commencez par établir un état des lieux : quelle est votre organisation actuelle ? De quels documents de communication disposez-vous, sont-ils établis sur une charte graphique cohérente, disposent-ils d’une ligne éditoriale identifiable ? Comment vous positionnez-vous sur les réseaux sociaux ? Etc.

Pour établir votre « Brand Maturity Model », il est recommandé de s’équiper d’un brand center : grâce à cet outil, la communication à destination de l’extérieur sera sous contrôle. Plus aucun risque de diffuser un document obsolète, puisque cette bibliothèque virtuelle – correctement administrée et gérée – vous mettra à disposition les bons dossiers.

Quels que soient la taille et le secteur d’activité de votre entreprise, le brand center s’avérera vite indispensable et vous guidera progressivement sur le chemin de la maturité. Sans compter les évolutions de l’outil, lui-même : à terme, il s’apparentera à un assistant / guide interactif en vous rappelant vos tâches.

Il ne vous restera plus qu’à grandir, vous structurer et vous organiser autour de lui. Avec la possibilité, de vous ouvrir à une collaboration, en interne ou en externe, tout en gardant la maîtrise totale de votre marque et de votre image.

Le brand manager, un job en plein essor

Assimilé à tort à un chef de produit, le digital brand manager conduit des missions pourtant bien différentes : il « est en charge de la valorisation de la marque pour laquelle il travaille. Il est responsable de sa notoriété numérique et de son e-réputation. »[1] Pour parvenir à ces fins, il élabore des stratégies à l’aide d’outils, tels qu’un brand center. Décryptage.

Le digital brand manager, « un faiseur d’équilibre »

Dans une interview accordée pour la sortie de son livre « Branding Management », Georges Lewi décrit précisément la différence entre un chef de produit et un brand manager.

Le premier « travaille au quotidien. Sa principale mission est de lire des panels et de réagir à cette lecture, en mettant en œuvre des réponses empruntées au marketing opérationnel. Il est celui qui est au plus près de son marché et son rôle est primordial, pour la bonne gestion du produit. »

Le brand manager - ou chef de marque - lui, « gère plus qu'un produit ou même qu'une gamme de produits. Il veille à ce que les différents produits correspondent bien aux valeurs, personnalité et identité de la marque. » En d’autres termes « un faiseur  d'équilibre, entre finances, marketing et relation avec les clients de la marque. » [2]

À l’origine des stratégies d’e-influence et d’e-réputation, il s’apparente, pour leur suivi, à un chef d’orchestre assurant la coordination entre les réalités du marché (à travers le contact opérationnel du chef de produit) et les équipes web (développeurs, rédacteurs, graphistes, community manager, etc.), sans oublier l’analyse de leurs impacts, après déploiement.

Comment peut-il manager l'e-reputation ?

Afin d’optimiser le management de son e-reputation, le digital brand manager suit plusieurs étapes clés :

  • Savoir écouter et le faire bien : éliminer le bruit ou lever le silence autour de la marque, écouter les différents canaux, via leur moteur de recherche dédié et/ou les sites publics à grande audience, écouter les concurrents, hiérarchiser, dans le temps, les interventions et traiter le volume qui sous-entend, en moyenne, autour de 3 à 4h allouées uniquement à cette activité.
  • Analyser / mesurer l’influence : axer le travail sur les interventions au fort taux d’engagement, pour mesurer (le positif, le neutre et le négatif), identifier les blogueurs ou réseaux favorables, neutres ou défavorables et idéalement, parvenir à mesurer le niveau d’influence dans une communauté ciblée.
  • Créer de l’engagement en prenant la parole, en dialoguant avec un langage adapté à l’audience. Mais aussi, réagir rapidement (24 à 48h) tout en faisant attention au contenu, écrit à l’indélébile sur Internet.

Le Brand Center, un outil pour parfaire sa stratégie

Face à la multiplication des canaux de diffusion et à leur caractère, aussi collaboratif que participatif, le digital brand manager dispose d’une palette d’outils, destinés à l’aider à mener sa tâche à bien quotidiennement. Le plus performant étant sans conteste le brand center, cette bibliothèque virtuelle et organisée, aux pouvoirs analytiques très performants.

Utilisé à bon escient, le brand center sert aussi bien à la diffusion de son brand content et à la maîtrise de l’image extérieure de sa marque, qu’à transformer l’utilisateur en acteur. Cette partie « animation » faisant partie intégrante de l’enrichissement de la plateforme.

En paramétrant correctement le logiciel, le brand manager pourra disposer d’un grand nombre d’informations, susceptibles de s’inscrire dans un cercle vertueux, initié par ces étapes : alimentation en ressources, ouvertures des données aux interlocuteurs, diffusion, mesure, affinage, nouvelle alimentation, etc.

Et côté prospect – qu’il soit offline ou online - le recours à un brand center assure un premier contact qualitatif : or, à la phase « Zero Moment of Truth » (ZMOT), savoir donner la bonne image au client est souvent l’élément déclencheur à l’acte d’achat.

À l’heure où les buzz et les bad buzz sont capables de faire ou défaire une entreprise, le rôle d’un digital brand manager devient absolument primordial : la maîtrise de la notoriété et de la e-réputation est, aujourd’hui, un gage de stabilité. Mais entre la multiplication des canaux et des potentiels communicants, la centralisation des données, pour une meilleure diffusion, est une nécessité. Or, le brand center est susceptible d’apporter un certain nombre de réponses, aux petites comme aux grandes entreprises, aujourd’hui concernées par ces enjeux.

[1] Source définition : http://www.cidj.com/article-metier/digital-brand-manager

[2] Source citation : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Brand-manager-un-metier-qui-reste-a-construire-15235-1.htm

Le brand content, pilier commercial d'une marque

Les commerciaux occupent un poste clé : munis de plaquettes de prospection, de cartes de visite et de téléphones, ils vendent les produits et services de l'entreprise. Aujourd'hui, dans le contexte de la transformation digitale, ce métier évolue. Postés devant leurs ordinateurs, les commerciaux font aussi la promotion du contenu de marque. Comment s'assurer qu'ils utilisent les bons supports, surtout lorsqu'ils communiquent à une large audience sur internet ? L'enjeu est de taille pour ces postes qui constituent l'interface avec les clients et prospects. Heureusement, une solution voit le jour. Il s'agit du brand center, une plateforme unique où sont actualisés en permanence tous les supports de communication.

Commercial vous dites ? Parlons plutôt d'ambassadeur et d'influenceur !

Vous souvenez-vous de cette époque où l'on ne jurait que par la technique du démarchage téléphonique ? Ce rapport frontal avec les clients de l'entreprise n'a pas totalement disparu, loin de là. Mais l'avènement d'internet et des nouvelles technologies de l'information et de la communication ont quelque peu modifié la donne.

Si le but pour l'entreprise reste inchangé, à savoir accroitre un portefeuille client, conquérir des marchés et générer des leads, les processus ne sont plus les mêmes. La nouvelle tendance, ce sont les stratégies inbound marketing, consistant à faire parler de la marque par la création d'un brand content qui suscite l'engagement des consommateurs.

Dans ce nouveau paradigme, le rôle du commercial s'est transformé. Toujours prêt à dégainer son smartphone, il est aussi connecté en permanence sur les réseaux sociaux et agit au sein de la communauté de la marque, en faisant la promotion du brand content. Il peut par exemple gérer des campagnes e-mailing, créer des jeux-concours sur Facebook, participer à l'animation de blogs et appli mobiles. Bref, du commercial, il tend à devenir un ambassadeur de la marque.

Lorsqu'il prend de la hauteur et qu'il agit en son nom propre dans une stratégie de personnal branding, il devient un influenceur. Rassemblant une impressionnante communauté ralliée autour de son expertise, il peut faire parler de la marque par un simple tweet qui aura l'effet d'une bombe !

Le commercial, porte-parole du brand content

Le commercial ne peut agir sans quelques ingrédients nécessaires : un smartphone, un ordinateur, et bien sûr des plaquettes commerciales, des devis et autres supports de vente et de communication. L'une de ses premières qualités sera d'ailleurs sa rigueur dans l'utilisation des bons supports. Rien de plus catastrophique en effet pour une vente si le logo utilisé n'est plus actuel ou les tarifs appliqués plus valables.

Toutefois, dans une stratégie de brand content, le commercial communique aussi en masse. S'il se fait plus discret sur internet, il n'est que davantage exposé, son action ayant une portée bien plus large. Un e-mailing ou une campagne sponsorisée sur Facebook peut en effet toucher des milliers de personnes en un seul envoi. Et le commercial aura beau être rigoureux, les contenus sont si foisonnants à l'heure actuelle qu'il est nécessaire de le tenir informé du moindre changement.

De plus, sachant que les contenus de marque se propagent à toute vitesse, la moindre erreur pourrait être fatale pour la marque. Les internautes sont très friands des badbuzz, tant redoutés des marques, qu'ils n'hésitent pas à partager au plus grand nombre.

Aux entreprises donc de fournir les bons supports de communications, créés et validés en interne, et d'en informer en temps réel leurs commerciaux. Et si la solution était de se munir d'un brand center ? 

Brand center, l'indispensable compagnon de route du commercial

Le commercial possède aujourd'hui un nouveau terrain de jeu : internet. Mais pour qu'il puisse s'y adonner en toute liberté, il lui faut de nouveaux outils lui permettant d'avoir toujours accès aux contenus de marque actualisés.

Il existe aujourd'hui une solution très utile aux commerciaux et aux entreprises désireuses de contrôler leur brand content : le brand center. Cette plateforme en ligne se propose de réunir tous les contenus de marque en un seul et même endroit, via un accès personnalisé par tous les acteurs agissant pour le compte de la marque.

Grâce au brand content, un commercial peut avoir accès aux plaquettes validées en interne, de même qu'il peut recevoir une notification lui indiquant qu'un logo vient d'être transformé ou qu'une nouvelle charte graphique a été créée. Il est au courant en temps réel de chaque changement. Et dans un contexte de forte création de contenus, voilà qui est primordial.

Brand Center pour les franchises

Vous travaillez au sein d'une enseigne franchisée ?  Votre entreprise ouvre régulièrement de nouveaux points de vente un peu partout ? Vous appréciez sûrement la souplesse qu'offrent de telles structures, mais la décentralisation de l'organisation pose régulièrement plus d'un problème. Et si la solution était de vous munir d'un brand center ?

Les entreprises franchisées sont par essence des organisations décentralisées, qui possèdent de nombreuses antennes dispatchées aux quatre coins du monde. Leur principale problématique est donc de parvenir à fédérer tous leurs acteurs qui manquent parfois de moyens pour communiquer entre eux.  En tant qu'application dans le cloud réunissant tous les contenus de marque, le brand center propose une solution idéale aux franchises : il décloisonne les frontières liées à la distance et facilite la communication entre tous les acteurs des franchises. La mise en relation s'opère en toute simplicité, sur le web.

"Le brand center favorise la productivité et la compétitivité des entreprises franchisées."

Grâce au brand center, les franchises ont accès à tous les contenus dont elles ont besoin au quotidien, à tout moment, sans avoir besoin d'autorisation, de délais d'attente et de validation. En quelques clics, les différents interlocuteurs retrouvent via un espace personnalisé une charte graphique, un logo, un devis, des données institutionnelles et sociales, etc. Le brand center favorise ainsi sans aucun doute la productivité et la compétitivité des entreprises franchisées.

"Le brand center renforce le sentiment d'appartenance et la cohésion sociale."

L'utilisation du brand center développe naturellement l'échange et le partage, de même qu'il renforce le sentiment d'appartenance et la cohésion sociale. Les collaborateurs des franchises, bien qu'éloignés géographiquement et hiérarchiquement, peuvent communiquer sur les réseaux sociaux, sur un blog ou un site dédié à leur activité. Le brand center permet ainsi d'optimiser son temps, de s’organiser, de communiquer, d'échanger, et de partager ses expériences. Bref, de s'approprier l'univers de l'entreprise.

Un brand center pour les franchises en quelques mots clefs :

  • fédérer tous les acteurs des franchises ;
  • améliorer la productivité ;
  • renforcer le sentiment d'appartenance.

Le brand center, solution idéale pour les organisations décentralisées

Si la structuration répartie, adoptée par la majorité des entreprises ou les organisations ayant plusieurs domaines d’activités ou œuvrant sur différentes zones géographiques, offre une flexibilité appréciable, sa décentralisation révèle souvent un manque d’assiduité et d’efficacité, globales. Pour contrer ses effets indésirables, la souscription à une structure en réseau, comme le permet un brand center, peut s’avérer pertinente. Explications.

Renforcer le sentiment d’appartenance

Selon la dernière étude de l’Observatoire du Travail de BPI Group sur l’engagement dans le travail, seuls 69 % des Français éprouvent un vrai sentiment d’appartenance à leur entreprise[1]. Si certaines actions, ne nécessitant pas de gros investissements, peuvent être initiées localement, pour susciter davantage de convivialité au quotidien, une entreprise éclatée aux quatre coins du monde devra également embrasser des mesures, pour fédérer ses différentes antennes.

Le brand center, chargé de centraliser tous les éléments qui constituent votre marque (créations visuelles, prises de parole, données institutionnelles et sociales), est un outil de communication extrêmement puissant. En réunissant les acteurs de l’entreprise  - internes comme externes – au sein d’un même espace virtuel,  il permet à tous les protagonistes de s’exprimer et d’être entendus.

En diffusant la « bonne » parole à tous, le brand center favorise la communication ascendante et transversale, trop souvent oubliée dans les structures pyramidales classiques. Une ouverture qui développe naturellement le sentiment d’appartenance des salariés à l’entreprise.

Partager l’expérience

Cet espace de communication virtuel rassemble des personnes, aussi bien hiérarchiquement que géographiquement éloignées permettant une mise en relation qui s’avère très souvent pertinente et productive pour la marque.

À l’heure où les canaux de communication se multiplient vers des cibles variées– collaborateurs, presse, clients, fournisseurs, partenaires, filiales, franchisés, etc. – il est impératif de maîtriser et centraliser les informations, pour parler d’une seule et même voix.

La culture du partage d’expérience n’est pas une nouveauté : de nombreux dirigeants de grands groupes ont vite réalisé son importance. À l’image de Peugeot, qui, en 2003, a créé un portail pour fédérer les 300 sites internes de son groupe (de l’époque !). Bénédicte Altazi, la responsable communication expliquait alors, que son groupe travaillait autour de quatre axes : « s'informer et mieux communiquer, alléger les tâches et gagner du temps, travailler ensemble, favoriser le retour d'expérience et se former »[2].

Aujourd’hui, les avancées technologiques permettent d’explorer ces 4 points – toujours aussi stratégiques - avec un outil clef : le brand center.

Améliorer la productivité

Dans un monde de plus en plus dématérialisé et connecté, où tout va beaucoup plus vite, les dirigeants d’entreprise doivent user de tous les outils disponibles, pour conserver leur place sur le marché. Le brand center représente, aujourd’hui, l’un des piliers de la productivité et de la compétitivité pour renforcer son capital de marque.

Avec lui, tous les collaborateurs ne perdront plus de temps à la recherche d’un logo ou d’un autre document de communication : quelques clics, habilement menés, via une navigation à la fois simple et intuitive, suffiront pour accéder aux contenus recherchés.

Des ressources à télécharger aux dernières actualités de la marque à relayer, en passant les recommandations du service communication sur l’utilisation des réseaux sociaux. Autant de documents disponibles en un seul et même endroit.

Le brand center met ainsi fin aux nombreuses heures cumulées, passées au téléphone, pour collecter les dernières informations, au profit d’un recentrage vers le cœur d’activités de chaque poste. Une vérité d’autant plus chronophage, dans une structure décentralisée géographiquement.

Le déploiement mondial des accès Internet permet désormais aux entreprises de toucher des personnes géographiquement inaccessibles, hier. Des personnes susceptibles d’avoir une culture et des codes différents, à prendre impérativement en considération, pour mieux les intégrer dans un ensemble. Potentielle clé de voûte de la communication des organisations décentralisées, le brand center est un outil participatif aux multiples qualités, recherchées par les grandes comme les petites structures pour optimiser son temps, s’organiser, communiquer, échanger, partager ses expériences et surtout, apprendre à maîtriser sa cohérence de marque.

[1] Source : La 6ème enquête internationale de l’Observatoire du Travail, sur l’engagement des salariés au travail en novembre 2004. http://www.observatoiredutravail.bpi-group.com/

[2]Source citation : http://www.journaldunet.com/management/dossiers/031115cominterne/psa.shtml

L'école, face à une problématique de marque - Interview de Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

Les grandes écoles françaises de commerce et d'ingénieur connaissent actuellement de profondes mutations. Dans un contexte de forte concurrence et d'internationalisation des formations, ces institutions se positionnent désormais comme des marques, au même titre que les entreprises, une transformation inédite qui nécessite de nombreux ajustements. Comment accompagner ce changement par une communication efficace qui véhicule les bons messages et touche sa cible ? Voici le nouvel enjeu auquel sont confrontées les écoles d'aujourd'hui.

Un secteur en pleine mutation

Les écoles françaises ont, depuis leur création, bénéficié d'un ancrage territorial qui leur assurait un flux régulier d'étudiants issus de la région ou de la ville où elles étaient situées. Naturellement, les élèves se rendaient dans l'école qui était proche de leur domicile. Leur nom reflétait cette tradition : ESC Nantes, ESC Marseille, ESC Montpellier...

Mais cette répartition géographique a sensiblement évolué ces dernières années. Les raisons de ce changement ? Les étudiants, plus mobiles que par le passé, sont aujourd'hui très attentifs aux classements nationaux et internationaux. Ils recherchent une formation d'excellence, reconnue sur le marché et qui valorise leur CV, quitte à devoir faire quelques kilomètres de plus.

Les écoles et les formations se sont par ailleurs multipliées. Confrontées à une concurrence accrue, elles doivent parvenir à se démarquer pour attirer des candidats qui n'ont que l'embarras du choix. Sans compter la crise qui touche bien sûr tous les secteurs. Ne l'oublions pas, la majorité des écoles représente un investissement certain, et les étudiants n'ont pas toujours les moyens de les financer. 

Naissance de la marque Ecole

Les écoles ont donc besoin d'activer de nouveaux leviers pour se faire connaître et valoriser leur image de marque. Dans cette perspective, certaines abandonnent progressivement la référence territoriale et changent de nom.Ne parlez plus de l'ESC Nantes mais d'Audencia. L'ESC Marseille a d'abord adopté le nom d'Euromed. Quelques années plus tard, lors de sa fusion avec l'EM Bordeaux, elle devient Kedge Business School. Une autre fusion encore entre l'ESC Lille et le CERAM a donné naissance à l'école SKEMA. Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres... Simple effet de mode ? Il semblerait que non.

Le jeu des fusions et absorptions permet aux écoles d'atteindre une taille importante qui leur donne la possibilité de postuler aux classements nationaux et internationaux. De plus, toujours dans une volonté de rayonnement international, elles créent des partenariats avec de prestigieuses écoles américaines par exemple. Elles attirent aussi les profils d'étudiants étrangers, séduits par les secteurs de l'excellence à la française : luxe, vin, arts de vivre, mode, spiritueux, culture...

Ce travail de rebranding s'accompagne d'une profonde réflexion sur l'identité ; il s'inscrit dans une stratégie de marque qui vise à créer un univers de sens et de valeurs. Certaines écoles déploient ainsi des services internes de communication, afin de rendre leur action plus lisible, de valoriser le sentiment d'appartenance et de fierté, ou encore de faire mieux connaître l'une de leurs formations. Le but, comme pour toute entreprise, est le suivant : développer sa notoriété et son image de marque. Il s'agit en somme d'un travail de marque employeur.

Communiquer, la clef du succès

Mais communiquer pour les écoles comporte de nombreuses contraintes. Les interlocuteurs sont nombreux : étudiants, parents, professeurs, journalistes, collaborateurs, entreprises, institutions, rectorats... Prenons juste l'un d'eux : les étudiants. Parmi ceux-ci, on retrouve trois cibles différentes : le réseau des anciens, les étudiants actuels, et les futurs candidats. Et il en va de même des professeurs. Les écoles évoluent ainsi dans un vaste écosystème composé de nombreuses communautés, qui sont autant de potentiels ambassadeurs de la marque Ecole.

Mais où les retrouver ? Il existe bien sûr les associations d'étudiants, mais c'est principalement par internet que les candidats se renseignent. Aussi de nombreuses écoles ont adopté une stratégie social media. Page Facebook, profil Twitter, groupe LinkedIn..., pour éviter la dispersion de la communication, s'implanter sur le web devient crucial, d'autant plus dans un contexte de multi-localisation.

Comme les entreprises à nouveau, elles cherchent à impliquer davantage les différentes communautés, à solliciter l'échange, le partage et le dialogue pour faire vivre leur marque Ecole. Elles refondent également leur site internet afin d'harmoniser leur communication et d'être en cohérence avec leur stratégie de rebranding.  Mais elles n'utilisent pas encore d'outil collaboratif permettant de relier tous ses acteurs entre eux.

Centraliser sa communication grâce au brand center

Or, parmi les nouveaux outils du web, il en est un qui serait tout particulièrement utile aux écoles : le brand center. De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne permettant de capitaliser et de centraliser tous les contenus de marque : logo, charte graphique, communiqués de presse, photos, vidéos, etc. Tous les acteurs de la marque, qu'il s'agisse d'un futur étudiant en quête d'informations plus précises, de journalistes réalisant un dossier sur l'école, de professeurs souhaitant communiquer sur leurs travaux dans un blog personnel, peuvent avoir un accès personnalisé au brand center via un identifiant et un mot de passe.

Le brand center répond à ce besoin croissant qu'ont les écoles aujourd'hui de centraliser, d'harmoniser, de contrôler et d'impliquer tous les acteurs jouant un rôle dans l'élaboration de la marque, aussi nombreux et divers soient-ils. De plus, du fait de la multiplicité des lieux, les nouvelles directives de communication sont parfois plus lentes à se mettre en place. Or, grâce au brand center, les informations (nouveau logo, nouvelle charte graphique...) sont en ligne en temps réel. L'inertie souvent à l'œuvre dans les grandes structures se trouve ainsi éliminée, pour permettre à la marque Ecole de s'installer durablement. Le brand center, pratique pour toutes les entreprises souhaitant donner de la cohérence à leur communication, s'avère dans un cas comme celui des écoles, déterminant afin de mieux construire une stratégie de rebranding, où l'image de marque évolue tous les jours. 

Témoignage "En route pour une compétition mondiale inédite"

Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

"Les écoles revendiquent actuellement leur marque Ecole. L'enjeu est le même que celui des entreprises : il s'agit de créer une préférence de marque, de susciter l'adhésion, la reconnaissance professionnelle, et de valoriser l'excellence de leur formation. A l'INSEEC, nous possédons aujourd'hui 7 campus différents, en France et à l’international : une diversité de sites qui peut être à l'origine d'une communication difficile. C'est pourquoi, à la manière d'une entreprise, nous avons décidé d'intégrer une agence de communication à l'école, avec une direction du marketing, de la communication et du marketing digital. Nous avons également prévu un espace presse qui s'avère utile lorsque nous devons annoncer des changements importants, comme celui de notre nom récemment.

Ce nom (« Insignis ») nous avons d'ailleurs décidé de l'abandonner après quelques semaines au profit de l'ancien, face aux réactions de la communauté des anciens. Pourquoi ? Encore une fois, comme une entreprise, il est important de savoir gérer les réactions négatives, qui sont d'ailleurs rendues publiques sur les réseaux sociaux. Nous en avons tiré les enseignements. L'élaboration de la marque Ecole doit recevoir le soutien des différents intervenants : anciens, étudiants, professeurs, collaborateurs, réseaux entreprises… Dans cette perspective, il est important de valoriser les initiatives individuelles et d'impliquer les communautés, en évitant la censure et en favorisant le dialogue. L'adhésion au changement est nécessaire afin de construire ensemble la crédibilité de la marque. Dans cet échange, les étudiants, anciens et actuels, sont les ambassadeurs de la marque.

Toutefois, à l'inverse d'une entreprise, l’école ne vend pas un produit mais une formation. Elle propose un avenir et non un produit de consommation. Cette exigence de service se traduit par une course à l'excellence, visant à figurer dans les meilleurs palmarès. En effet, la valeur d'un diplôme vient de la réputation et de la notoriété de la marque Ecole auprès des recruteurs. D'où l'importance du rebranding pour les écoles. Devenir une marque pour une école est aujourd'hui un enjeu crucial, qui doit être accompagné de la meilleure manière possible."