Brand center, un outil de gestion du brand content

L'ère du digital implique de profondes transformations, et dans cette formidable dynamique, le brand content ne cesse de prendre de l'ampleur. Le "contenu de marque" ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises qui y trouvent une voie royale pour affirmer leur expertise, élargir leur audience et générer l'engagement des consommateurs. Mais il pose également de nouvelles contraintes : flux d'information toujours plus rapides, dématérialisation des supports, ou encore appropriation des contenus... Dans cette perspective, il devient crucial d'adopter les bons outils. Et si l'une des solutions consistait à s'équiper d'un brand center ? 

Le brand content, une réponse aux exigences des internautes. 

Les consommateurs sont sur la toile et les marques comptent bien les y trouver ! Mais encore faut-il avoir les bonnes méthodes et savoir les approcher de la bonne manière. Internet bouleverse le marketing traditionnel. 

Lorsqu'il suffisait auparavant de faire un spot TV qui ne manquerait pas de toucher une forte audience, sagement installée dans son canapé, sur internet la tâche est à bien des égards, très différente. L'internaute qui surfe sur son ordinateur ou smartphone n'a que l'embarras du choix pour trouver l'information qu'il recherche. Il se connecte quand bon lui semble. Il va vite, très vite ; et s'il avait tendance à zapper devant son poste de télé, 

cela ne va pas en s'arrangeant lorsqu'il surfe sur le web. Autrement dit, si un contenu ne l'intéresse pas, il l'oublie aussi vite qu'il l'a découvert !

Tout l'enjeu pour les marques consiste donc à créer un contenu original, susceptible de retenir l'attention d'un consommateur devenu très exigeant. Et pour le retenir, rien de mieux que de créer du contenu informatif, ludique, ou même culturel. En somme, divertissant ! 

Les enjeux du brand content

Pourquoi créer du contenu de marque ? Pas seulement pour retenir l'attention de cet internaute en soif d'une information de qualité. Ce dernier est aussi un potentiel ambassadeur de la marque, susceptible de s'inscrire dans une communauté qui participe à son rayonnement sur la toile. Si un contenu lui plait vraiment, il est même en mesure de le faire "buzzer"! Une telle viralité ne laisse pas les marques indifférentes. 

Elles sont de plus en plus conscientes qu'un contenu édito original et de qualité contribue à affirmer leur expertise et leur image, tout en augmentant l'engagement de leur communauté. Sans compter les enjeux liés au référencement par les moteurs de recherche, comme Google, qui privilégie les contenus réguliers. En générant du trafic vers leurs supports, les marques font connaître leur offre, leur service, et leurs points de vente. Bref, à l'heure de l'essor d'internet et des réseaux sociaux, impossible de se passer de brand content. 

Une communication fragmentée et multi-support

Toutefois, ce formidable espace de liberté, dont disposent aujourd'hui les marques sur la toile, a aussi ses zones d'ombre.  On l'a vu, n'importe qui peut s'approprier un contenu de marque, grâce au partage sur les réseaux sociaux, ou encore via les mails. Ce bouche-à-oreille virtuel a tendance à échapper au contrôle des auteurs du contenu, une nouvelle donne qui met en lumière la porosité des frontières entre émetteurs et canaux de distribution, et qui ajoute un autre niveau de complexité. Sans compter que les supports de communication se multiplient toujours plus : sites institutionnels, blogs de marque, réseaux sociaux. Les contenus de marques sont à la fois protéiformes et dispersés un peu partout sur la toile. Conséquences ? Le brand manager peut parfois avoir l'impression d'être submergé, voire dépassé devant une telle prolifération de supports. 

Adopter les bons outils du brand content

Gérer l'ensemble des contenus produits par une marque devient par conséquent l'un des enjeux majeurs du brand manager. Et pour y parvenir, il lui faut de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles contraintes. 

Le brand center se positionne probablement comme l'une des meilleures réponses à ces problématiques. Né aux Etats-Unis il y a quelques années, le concept de brand center se présente comme une plateforme privée et dédiée à la marque,  où se rassemblent tous les acteurs. On y retrouve ainsi tous les éléments qui la composent, de manière structurée, organisée et cohérente. 

Bref, le brand center propose une unité là où la communication de marque tend à se fragmenter. Il fédère tous les acteurs de la marque, quel que soit leur rôle, en un seul et même endroit. Et surtout, il redonne au brand manager le contrôle sur l'ensemble des dispositifs mis en œuvre sur la toile, grâce à une vision d'ensemble qui lui permet à terme d'anticiper les besoins, bref, de voir au-delà de la simple production de contenu.