« Brand content » ou quand la publicité tait son nom

Dans cet article paru sur Les Échos, Philippe Wahl, PDG du Groupe La Poste, nous parle de brand content.

L’innovation produits ne suffit plus. Pour se distinguer, la marque doit créer des contenus.

La publicité n’est plus exactement ce qu’elle était. La marque a commencé à communiquer par la réclame, puis a perfectionné le dispositif par les magazines de marque, le publireportage et le sponsoring. Mais voilà que surgit une forme nouvelle : le « brand content ». Autrement dit, la production de contenus par une marque.

Mais s’agit-il vraiment d’une innovation ? Pas vraiment : le « brand content », qui ne s’est pas toujours nommé ainsi, a quelques heures de vol. En témoigne Michelin, qui expérimenta la démarche dès 1900. Le « Guide rouge » ne vendait pas de pneus mais facilitait le voyage... Recherche de la qualité, rigueur dans la sélection et l’association des matières premières... Le guide Michelin et les restaurants gastronomiques partageaient les mêmes valeurs, un univers culturel. Une démarche subtile, discrète et redoutablement efficace.

Liens affectifs

De fait, dans un contexte de monotonie manufacturée, les marques ne peuvent plus se contenter de multiplier les innovations produits. Il leur faut aussi créer un univers culturel large, qui produise connaissance, influence, liens affectifs et affinités avec elles et leurs produits. Ce qu’a décrit comme une sorte de fatalité Naomi Klein dans son ouvrage polémique « No Logo », publié en 2000. Ou, comme l’indique de manière plus positive l’homme de marketing Daniel Bô (auteur de « Brand content stratégique »), « la marque doit produire du sens ». Témoin, entre autres, la boisson énergétique Red Bull et ses événements sportifs : elle en est à la fois la créatrice et le chef d’orchestre. Communiquant sur les valeurs de performance, vitalité et transgression.

Limites déontologiques

La démarche convainc, puisque, selon Daniel Bô, le potentiel de développement du « brand content » en France serait encore considérable. Alors qu’il pèse déjà entre 25 % et 35 % des dépenses publicitaires du marketing business to business aux Etats-Unis : « Les annonceurs américains consacrent 800 millions de dollars par an pour sponsoriser des contenus et le taux de croissance annuel de ce budget est de 33 % », estime l’institut d’études BI Forecasts.

Le support de ce contenu de marque peut prendre les formes les plus diverses. Tantôt spécifique, comme le supplément « How to spend it » du « Financial Times ». Tantôtfondu dans les pages, à l’image du « Guardian », qui utilise une formule bien à lui : l’annonceur suggère le thème mais n’im­pose pas les idées.

On approche alors des limites déontologiques. Tyler Brûlé, éditeur de « Monocle », mensuel anglo-saxon de style de vie, affirme : « Je suis convaincu que les bons journalistes sont aussi de bons commerciaux. » La frontière entre contenu éditorial et commercial a parfois tendance à s’estomper... Il importe donc de donner au lecteur la capacité de reconnaître le type de contenu. Celui-ci doit être identifié par son sponsor. Ce qui constitue une information... 


Source : Les Échos