Comment le Brand Center peut-il aider à gérer un bad buzz ?

Internet, quelle incroyable invention ! L'accès à toute sorte de contenus informatifs, ludiques, ou encore pédagogiques est grisant ! Certains arrivent à sortir du lot et touchent une très large audience : c'est le buzz. Mais attention, son frère jumeau maléfique, le "bad buzz", n'est jamais bien loin... Heureusement, il existe aujourd'hui de nouveaux outils, apportant des solutions de contrôle, dont l'utilisation s'avère de plus en plus indispensable : c'est le cas du brand center. Éléments d'explication.

Le bad buzz, un enjeu crucial pour la réputation des marques

Lorsqu'un contenu est diffusé en ligne, sa vitesse de propagation peut atteindre des sommets. Ainsi, les buzz propulsent parfois les marques dans les meilleurs classements : on se souviendra de leur campagne, on en fera même des exemples à suivre. Très récemment, la chaîne de restauration rapide Burger King s'est illustrée en la matière. Une ado avait posté un tweet indiquant que le jour où les restaurants Burger King ouvriraient à Lille, elle paierait sa tournée. Ce qu'elle n'imaginait pas, c'est que la marque la prendrait au mot, et afficherait le tweet sur une énorme bâche, à Lille bien sûr, pour l'ouverture de son restaurant ! Résultats pour Burger King ? Le coup de pub a rapidement fait le tour de la twittosphère, avant de s'emparer du reste de la toile. Ce jour-là, des milliers de personnes ont su que la chaîne prenait ses quartiers à Lille : bien vu, non ? Mais les choses peuvent prendre une tournure bien différente... Bad buzz, tout le monde en connait au moins un. Et pas de chance pour les marques, les internautes en raffolent ! Ils s'amusent à les retweeter, à les partager, tournant en ridicule les contenus ratés, voire même s'indignent et se révoltent, n'hésitant pas à dénoncer ceux qu'ils jugent de mauvais goût, comme la marque Barilla qui fut taxée d'homophobie lorsque Guido Barilla, président du groupe, affirma que sa marque véhiculait des valeurs de famille traditionnelles où les homosexuels n'avaient pas leur place... Comment pallier ce genre d'incidents pouvant ternir pendant longtemps la réputation de la marque ? Bien sûr, en s'accompagnant d'un bon community manager capable de trouver rapidement la meilleure réponse. Mais aussi en prévenant le bad buzz à sa source, grâce à des outils comme le brand center.

Le brand center pour prévenir le bad buzz

Un brand center est un espace d'échange et de stockage des contenus de marque, un outil très récent imaginé pour répondre parfaitement aux problématiques que rencontrent actuellement les entreprises. Non seulement il réunit tous les acteurs de la marque, leur permettant de se rassembler sur une même plateforme en ligne, mais il hiérarchise les relations entre eux. Voilà qui peut vite se révéler indispensable dans un contexte d'explosion des contenus... L'un des rôles clefs est tenu par le brand manager. Du haut de son poste, il a une vue d'ensemble de tous les contenus de marques, en temps réel. Il peut créer des alertes pour signaler un éventuel changement graphique, une nouvelle typo à utiliser ; il peut aussi mettre en place des autorisations en fonction des besoins de chacun, obligeant de passer par des process de validation impliquant la direction de la communication par exemple, sans lesquels il sera strictement impossible de diffuser quoi que ce soit. En résumé, grâce au brand center, le discours de la marque est géré en amont de sa diffusion ; il est nécessairement actualisé et validé par les instances décisionnaires. Voilà qui est plutôt rassurant lorsqu'on souhaite contrôler son e-réputation !

Élaborer une réponse collaborative et créative

Mais le badbuzz ne trouve pas toujours son origine dans une erreur qui se serait insidieusement faufilée. La campagne publicitaire peut elle-même être épinglée par les réseaux sociaux sans que la marque ait pu faire quoi que ce soit pour l'anticiper. La question devient alors : comment gérer la crise ? Surtout pas en jouant l'autruche qui cache sa tête dans le sable. La meilleure manière pour une marque sera de se relever, en acceptant tout d'abord la critique (en s'excusant aussi) puis en répondant du mieux qu'elle peut, si possible avec humour et dérision, bref en rebondissant avec créativité. Souvenez-vous de l'épisode de la Redoute : la marque fait grand bruit lors de la publication d'une photo illustrant un produit pour enfants, où s'était malencontreusement glissé un homme nu en arrière-plan. La Redoute a su bien réagir, en proposant non sans humour un jeu de recherche d'erreurs sur son site internet. L'enjeu d'un brand center dans ce contexte ? Unir tous les acteurs de la marque, qu'ils soient impliqués de près ou de loin : direction de la communication, partenaires, fournisseurs et journalistes, etc. et leur permettre de proposer des solutions lors des coups durs, de travailler ensemble grâce au partage des contenus, en leur donnant un espace de travail où leur créativité puisse s'exprimer librement et rapidement. En bref, mettre en place un véritable outil adapté à nos nouveaux modes de communication, où la proximité de l'ensemble des acteurs de la marque construit une réponse collaborative et créative, en cas de buzz comme de bad buzz. Les internautes sont connectés ? Les acteurs de la marque doivent l'être aussi !