L'école, face à une problématique de marque - Interview de Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

Les grandes écoles françaises de commerce et d'ingénieur connaissent actuellement de profondes mutations. Dans un contexte de forte concurrence et d'internationalisation des formations, ces institutions se positionnent désormais comme des marques, au même titre que les entreprises, une transformation inédite qui nécessite de nombreux ajustements. Comment accompagner ce changement par une communication efficace qui véhicule les bons messages et touche sa cible ? Voici le nouvel enjeu auquel sont confrontées les écoles d'aujourd'hui.

Un secteur en pleine mutation

Les écoles françaises ont, depuis leur création, bénéficié d'un ancrage territorial qui leur assurait un flux régulier d'étudiants issus de la région ou de la ville où elles étaient situées. Naturellement, les élèves se rendaient dans l'école qui était proche de leur domicile. Leur nom reflétait cette tradition : ESC Nantes, ESC Marseille, ESC Montpellier...

Mais cette répartition géographique a sensiblement évolué ces dernières années. Les raisons de ce changement ? Les étudiants, plus mobiles que par le passé, sont aujourd'hui très attentifs aux classements nationaux et internationaux. Ils recherchent une formation d'excellence, reconnue sur le marché et qui valorise leur CV, quitte à devoir faire quelques kilomètres de plus.

Les écoles et les formations se sont par ailleurs multipliées. Confrontées à une concurrence accrue, elles doivent parvenir à se démarquer pour attirer des candidats qui n'ont que l'embarras du choix. Sans compter la crise qui touche bien sûr tous les secteurs. Ne l'oublions pas, la majorité des écoles représente un investissement certain, et les étudiants n'ont pas toujours les moyens de les financer. 

Naissance de la marque Ecole

Les écoles ont donc besoin d'activer de nouveaux leviers pour se faire connaître et valoriser leur image de marque. Dans cette perspective, certaines abandonnent progressivement la référence territoriale et changent de nom.Ne parlez plus de l'ESC Nantes mais d'Audencia. L'ESC Marseille a d'abord adopté le nom d'Euromed. Quelques années plus tard, lors de sa fusion avec l'EM Bordeaux, elle devient Kedge Business School. Une autre fusion encore entre l'ESC Lille et le CERAM a donné naissance à l'école SKEMA. Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres... Simple effet de mode ? Il semblerait que non.

Le jeu des fusions et absorptions permet aux écoles d'atteindre une taille importante qui leur donne la possibilité de postuler aux classements nationaux et internationaux. De plus, toujours dans une volonté de rayonnement international, elles créent des partenariats avec de prestigieuses écoles américaines par exemple. Elles attirent aussi les profils d'étudiants étrangers, séduits par les secteurs de l'excellence à la française : luxe, vin, arts de vivre, mode, spiritueux, culture...

Ce travail de rebranding s'accompagne d'une profonde réflexion sur l'identité ; il s'inscrit dans une stratégie de marque qui vise à créer un univers de sens et de valeurs. Certaines écoles déploient ainsi des services internes de communication, afin de rendre leur action plus lisible, de valoriser le sentiment d'appartenance et de fierté, ou encore de faire mieux connaître l'une de leurs formations. Le but, comme pour toute entreprise, est le suivant : développer sa notoriété et son image de marque. Il s'agit en somme d'un travail de marque employeur.

Communiquer, la clef du succès

Mais communiquer pour les écoles comporte de nombreuses contraintes. Les interlocuteurs sont nombreux : étudiants, parents, professeurs, journalistes, collaborateurs, entreprises, institutions, rectorats... Prenons juste l'un d'eux : les étudiants. Parmi ceux-ci, on retrouve trois cibles différentes : le réseau des anciens, les étudiants actuels, et les futurs candidats. Et il en va de même des professeurs. Les écoles évoluent ainsi dans un vaste écosystème composé de nombreuses communautés, qui sont autant de potentiels ambassadeurs de la marque Ecole.

Mais où les retrouver ? Il existe bien sûr les associations d'étudiants, mais c'est principalement par internet que les candidats se renseignent. Aussi de nombreuses écoles ont adopté une stratégie social media. Page Facebook, profil Twitter, groupe LinkedIn..., pour éviter la dispersion de la communication, s'implanter sur le web devient crucial, d'autant plus dans un contexte de multi-localisation.

Comme les entreprises à nouveau, elles cherchent à impliquer davantage les différentes communautés, à solliciter l'échange, le partage et le dialogue pour faire vivre leur marque Ecole. Elles refondent également leur site internet afin d'harmoniser leur communication et d'être en cohérence avec leur stratégie de rebranding.  Mais elles n'utilisent pas encore d'outil collaboratif permettant de relier tous ses acteurs entre eux.

Centraliser sa communication grâce au brand center

Or, parmi les nouveaux outils du web, il en est un qui serait tout particulièrement utile aux écoles : le brand center. De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne permettant de capitaliser et de centraliser tous les contenus de marque : logo, charte graphique, communiqués de presse, photos, vidéos, etc. Tous les acteurs de la marque, qu'il s'agisse d'un futur étudiant en quête d'informations plus précises, de journalistes réalisant un dossier sur l'école, de professeurs souhaitant communiquer sur leurs travaux dans un blog personnel, peuvent avoir un accès personnalisé au brand center via un identifiant et un mot de passe.

Le brand center répond à ce besoin croissant qu'ont les écoles aujourd'hui de centraliser, d'harmoniser, de contrôler et d'impliquer tous les acteurs jouant un rôle dans l'élaboration de la marque, aussi nombreux et divers soient-ils. De plus, du fait de la multiplicité des lieux, les nouvelles directives de communication sont parfois plus lentes à se mettre en place. Or, grâce au brand center, les informations (nouveau logo, nouvelle charte graphique...) sont en ligne en temps réel. L'inertie souvent à l'œuvre dans les grandes structures se trouve ainsi éliminée, pour permettre à la marque Ecole de s'installer durablement. Le brand center, pratique pour toutes les entreprises souhaitant donner de la cohérence à leur communication, s'avère dans un cas comme celui des écoles, déterminant afin de mieux construire une stratégie de rebranding, où l'image de marque évolue tous les jours. 

Témoignage "En route pour une compétition mondiale inédite"

Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

"Les écoles revendiquent actuellement leur marque Ecole. L'enjeu est le même que celui des entreprises : il s'agit de créer une préférence de marque, de susciter l'adhésion, la reconnaissance professionnelle, et de valoriser l'excellence de leur formation. A l'INSEEC, nous possédons aujourd'hui 7 campus différents, en France et à l’international : une diversité de sites qui peut être à l'origine d'une communication difficile. C'est pourquoi, à la manière d'une entreprise, nous avons décidé d'intégrer une agence de communication à l'école, avec une direction du marketing, de la communication et du marketing digital. Nous avons également prévu un espace presse qui s'avère utile lorsque nous devons annoncer des changements importants, comme celui de notre nom récemment.

Ce nom (« Insignis ») nous avons d'ailleurs décidé de l'abandonner après quelques semaines au profit de l'ancien, face aux réactions de la communauté des anciens. Pourquoi ? Encore une fois, comme une entreprise, il est important de savoir gérer les réactions négatives, qui sont d'ailleurs rendues publiques sur les réseaux sociaux. Nous en avons tiré les enseignements. L'élaboration de la marque Ecole doit recevoir le soutien des différents intervenants : anciens, étudiants, professeurs, collaborateurs, réseaux entreprises… Dans cette perspective, il est important de valoriser les initiatives individuelles et d'impliquer les communautés, en évitant la censure et en favorisant le dialogue. L'adhésion au changement est nécessaire afin de construire ensemble la crédibilité de la marque. Dans cet échange, les étudiants, anciens et actuels, sont les ambassadeurs de la marque.

Toutefois, à l'inverse d'une entreprise, l’école ne vend pas un produit mais une formation. Elle propose un avenir et non un produit de consommation. Cette exigence de service se traduit par une course à l'excellence, visant à figurer dans les meilleurs palmarès. En effet, la valeur d'un diplôme vient de la réputation et de la notoriété de la marque Ecole auprès des recruteurs. D'où l'importance du rebranding pour les écoles. Devenir une marque pour une école est aujourd'hui un enjeu crucial, qui doit être accompagné de la meilleure manière possible."