Marque employeur et brand center, une relation gagnant-gagnant !

Marque employeur et brand center, une relation gagnant-gagnant ! L'image de marque est aujourd'hui l'affaire de tous, même des Ressources Humaines. Depuis quelques années, les services RH se livrent bataille pour attirer les meilleurs profils et communiquer sur leur employabilité, fers de lance d'une marque employeur attractive et valorisante. Les contenus ciblés "recrutement" prolifèrent sur la toile tandis que les collaborateurs prennent la parole, donnant à voir l'entreprise telle qu'elle est vraiment. Cette abondance de contenus suscite de nouvelles interrogations : comment maîtriser cette communication sans la restreindre ? Comment gérer les contenus produits tout en restant transparent ? Au cœur de ce débat, de nouvelles solutions émergent, à l'image du brand center, une plateforme en ligne dédiée aux contenus de marque, rassemblant tous les acteurs participants à l'élaboration de l'image de l'entreprise. Décryptage...

Marque employeur, le triple enjeu : fédérer les collaborateurs, recruter de nouveaux talents, rassurer les consommateurs

Les Ressources Humaines, longtemps cantonnées aux services de gestion de paie et de recrutement, sortent de ces carcans. Aujourd'hui, elles travaillent de concert avec les services communication des entreprises et participent à élaborer la notoriété et l'image de marque autour d'un concept qui a le vent en poupe : la Marque Employeur. De quoi parle-t-on exactement ? La Marque Employeur correspond à l'ensemble des initiatives visant à promouvoir l'image de l'entreprise afin de la rendre séduisante et attractive auprès des candidats, des collaborateurs et même des consommateurs. Prenons l'exemple de la célèbre firme Google : l'entreprise se présente comme l'une des plus attractives au monde ! De nombreux jeunes diplômés en rêvent, tout simplement : innovation, technologie, temps de travail flexible, espace de travail inspirant le bien-être et la créativité, ne sont que quelques-uns des arguments qui font mouche auprès de la génération Y. Aujourd'hui, les entreprises comprennent les enjeux d'une telle réputation : les jeunes talents se bousculent aux entretiens d'embauche ! De même, les collaborateurs impliqués dans une démarche de communication de l'entreprise se sentent écoutés et valorisés ; l'entreprise fédère ainsi ses salariés. Mieux encore, les consommateurs sont directement touchés, à l'image du "Venez comme vous êtes" lancé par Mc Donald, un slogan où peuvent se reconnaître plusieurs cibles : candidats et consommateurs !

La marque employeur en pratique, des milliers de contenus

Les services RH ne manquent pas d'imagination et les initiatives en matière de marque employeur sont légions. Elles trouvent bien sûr un formidable terrain de jeu sur le web, comme en témoigne l'essor des web séries, ces contenus facilement partageables et très viraux, donnant une vision de l'entreprise de l'intérieur. C'est le parti pris de Décathlon qui a choisi de créer la série "Les Coéquipiers", mettant en scène des étudiants jouant à un "serious game". L'idée ? Découvrir les coulisses de l'entreprise, les métiers et tout ce qui façonne l'ADN de l'enseigne sportive.

Le recrutement 2.0 ne s'arrête pas là. Il est aujourd'hui l'apanage des réseaux sociaux : pages carrières sur LinkedIn, comptes entreprise sur Facebook et Twitter dédiés au recrutement, se multiplient. Des pages comme celle de L'Oréal ou du Groupe Accor comptabilisent des milliers de followers, comme autant de candidats prêts à s'investir pour leur futur employeur. Sans parler des entreprises qui osent explorer les dernières innovations. L'agence DDB a ainsi développé une campagne de recrutement sur le réseau social de vidéo en 6 secondes, Vine. Le concept ? Proposer aux candidats de démontrer leur créativité en quelques secondes. De quoi donner une belle image de l'entreprise ! De même, BNP Paribas a ouvert le compte BNP Paribas Careers sur le réseau de partage d'images Pinterest, moins connu du grand public. L'entreprise se positionne sur le créneau de la créativité, ce qui contraste avec l'image plutôt austère des banques !

Comment le personal branding des collaborateurs renforce la marque employeur

Les collaborateurs eux-mêmes n'hésitent pas non plus à se mettre en scène, sans que cela ne relève d'une quelconque initiative de l'entreprise. Ils créent des blogs, ils participent à des forums, ils communiquent à titre privé et professionnel sur les réseaux sociaux et apportent autant de témoignages sur les coulisses de leurs métiers, très précieux pour tous ceux qui souhaitent se faire une idée sur l'ambiance de travail et les éventuels postes à pourvoir. Cette prise de parole, qui s'inscrit souvent dans une logique de personal branding, constitue une nouvelle manne de contenus pour l'entreprise, qui ne doit bien sûr jamais la censurer mais au contraire l'accompagner et la valoriser. En l'intégrant à un storytelling maîtrisé, l'entreprise peut par exemple donner de l'audience à un blog en le partageant sur ses réseaux sociaux, et permettre à ses collaborateurs de devenir des ambassadeurs et pour certains même des influenceurs de la marque.

Un brand center, ou comment gérer le contenu produit par les collaborateurs

Ce contenu créé indirectement par l'entreprise ne serait-il pas du contenu earned media ? La réponse est indiscutablement oui ! Mais la question subsidiaire n'est pas loin... Comment à présent gérer ce contenu qui se produit à l'insu de l'entreprise ? Comment aussi bien sûr protéger son e-réputation ? Les marques se posent aujourd'hui toutes ces questions, sans avoir réellement de solutions. Et pourtant elles existent, et elles sont innovantes, à l'image du brand center... Un brand center est une plateforme en ligne entièrement dédiée à la marque. Géré par un brand manager, le brand center permet de stocker et d'organiser tous les contenus produits par la marque et de donner un accès personnalisé par le biais d'un identifiant et d'un mot de passe, en fonction du rôle de chacun des intervenants : prestataires, journalistes, membres de l'équipe dirigeante, etc. Une entreprise qui possède un brand center pourra ainsi avoir une vue d'ensemble des contenus produits, avec une cartographie des intervenants et du rôle de chacun dans l'élaboration jour après jour de l'image de marque. Et ce n'est que l'un de ses atouts !

Des contenus "validés" pour un personal branding optimisé

Le brand center agit en temps réel. Autrement dit, dès qu'un visuel est validé, dès qu'une charte graphique circule en interne, ou qu'un slogan est redéfini, il est mis en ligne sur le brand center et rendu accessible aux intervenants concernés. Des collaborateurs agissant en leur nom propre sur la toile pourraient rapidement être dépassés par les nouvelles directives de leur entreprise. Ils n'ont pas nécessairement les bons réflexes ou bien ne savent à qui s'adresser lorsqu'ils écrivent un article et qu'ils souhaitent l'illustrer par un logo. Ils peuvent même s'exposer à certains risques de droit à l'image et se positionner en porte-à-faux auprès de leur employeur en utilisant par exemple certaines photos dont ils ne possèdent pas les autorisations... Leur donner un accès sur une plateforme en ligne où ils trouveront tous les outils pour communiquer, validés par l'entreprise, est rassurant. Mieux encore, les intégrer à la communication de marque par le biais d'un brand center, c'est leur montrer qu'ils sont des acteurs de celle-ci et qu'ils jouent un rôle important. C'est reconnaitre leur légitimité et leur crédibilité dans leur démarche. C'est aussi leur donner les bons outils pour rendre leur communication (et celle de leur entreprise !) plus attrayante. En définitive, avec un brand center, tout le monde est gagnant ! Les collaborateurs ont un des meilleurs outils qui soient pour communiquer sur leur marque, tandis que les entreprises ont une vue d'ensemble des contenus produits et des acteurs contribuant à leur notoriété. Chaque organisation peut proposer un site de brand content pour tous ceux qui souhaitent s'exprimer. Et reconnaître la parole de ses collaborateurs, c'est encore une fois améliorer sa marque employeur ! C'est ainsi la démarche en elle-même qui valorise l'image de marque.