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L'école, face à une problématique de marque - Interview de Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

Les grandes écoles françaises de commerce et d'ingénieur connaissent actuellement de profondes mutations. Dans un contexte de forte concurrence et d'internationalisation des formations, ces institutions se positionnent désormais comme des marques, au même titre que les entreprises, une transformation inédite qui nécessite de nombreux ajustements. Comment accompagner ce changement par une communication efficace qui véhicule les bons messages et touche sa cible ? Voici le nouvel enjeu auquel sont confrontées les écoles d'aujourd'hui.

Un secteur en pleine mutation

Les écoles françaises ont, depuis leur création, bénéficié d'un ancrage territorial qui leur assurait un flux régulier d'étudiants issus de la région ou de la ville où elles étaient situées. Naturellement, les élèves se rendaient dans l'école qui était proche de leur domicile. Leur nom reflétait cette tradition : ESC Nantes, ESC Marseille, ESC Montpellier...

Mais cette répartition géographique a sensiblement évolué ces dernières années. Les raisons de ce changement ? Les étudiants, plus mobiles que par le passé, sont aujourd'hui très attentifs aux classements nationaux et internationaux. Ils recherchent une formation d'excellence, reconnue sur le marché et qui valorise leur CV, quitte à devoir faire quelques kilomètres de plus.

Les écoles et les formations se sont par ailleurs multipliées. Confrontées à une concurrence accrue, elles doivent parvenir à se démarquer pour attirer des candidats qui n'ont que l'embarras du choix. Sans compter la crise qui touche bien sûr tous les secteurs. Ne l'oublions pas, la majorité des écoles représente un investissement certain, et les étudiants n'ont pas toujours les moyens de les financer. 

Naissance de la marque Ecole

Les écoles ont donc besoin d'activer de nouveaux leviers pour se faire connaître et valoriser leur image de marque. Dans cette perspective, certaines abandonnent progressivement la référence territoriale et changent de nom.Ne parlez plus de l'ESC Nantes mais d'Audencia. L'ESC Marseille a d'abord adopté le nom d'Euromed. Quelques années plus tard, lors de sa fusion avec l'EM Bordeaux, elle devient Kedge Business School. Une autre fusion encore entre l'ESC Lille et le CERAM a donné naissance à l'école SKEMA. Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres... Simple effet de mode ? Il semblerait que non.

Le jeu des fusions et absorptions permet aux écoles d'atteindre une taille importante qui leur donne la possibilité de postuler aux classements nationaux et internationaux. De plus, toujours dans une volonté de rayonnement international, elles créent des partenariats avec de prestigieuses écoles américaines par exemple. Elles attirent aussi les profils d'étudiants étrangers, séduits par les secteurs de l'excellence à la française : luxe, vin, arts de vivre, mode, spiritueux, culture...

Ce travail de rebranding s'accompagne d'une profonde réflexion sur l'identité ; il s'inscrit dans une stratégie de marque qui vise à créer un univers de sens et de valeurs. Certaines écoles déploient ainsi des services internes de communication, afin de rendre leur action plus lisible, de valoriser le sentiment d'appartenance et de fierté, ou encore de faire mieux connaître l'une de leurs formations. Le but, comme pour toute entreprise, est le suivant : développer sa notoriété et son image de marque. Il s'agit en somme d'un travail de marque employeur.

Communiquer, la clef du succès

Mais communiquer pour les écoles comporte de nombreuses contraintes. Les interlocuteurs sont nombreux : étudiants, parents, professeurs, journalistes, collaborateurs, entreprises, institutions, rectorats... Prenons juste l'un d'eux : les étudiants. Parmi ceux-ci, on retrouve trois cibles différentes : le réseau des anciens, les étudiants actuels, et les futurs candidats. Et il en va de même des professeurs. Les écoles évoluent ainsi dans un vaste écosystème composé de nombreuses communautés, qui sont autant de potentiels ambassadeurs de la marque Ecole.

Mais où les retrouver ? Il existe bien sûr les associations d'étudiants, mais c'est principalement par internet que les candidats se renseignent. Aussi de nombreuses écoles ont adopté une stratégie social media. Page Facebook, profil Twitter, groupe LinkedIn..., pour éviter la dispersion de la communication, s'implanter sur le web devient crucial, d'autant plus dans un contexte de multi-localisation.

Comme les entreprises à nouveau, elles cherchent à impliquer davantage les différentes communautés, à solliciter l'échange, le partage et le dialogue pour faire vivre leur marque Ecole. Elles refondent également leur site internet afin d'harmoniser leur communication et d'être en cohérence avec leur stratégie de rebranding.  Mais elles n'utilisent pas encore d'outil collaboratif permettant de relier tous ses acteurs entre eux.

Centraliser sa communication grâce au brand center

Or, parmi les nouveaux outils du web, il en est un qui serait tout particulièrement utile aux écoles : le brand center. De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne permettant de capitaliser et de centraliser tous les contenus de marque : logo, charte graphique, communiqués de presse, photos, vidéos, etc. Tous les acteurs de la marque, qu'il s'agisse d'un futur étudiant en quête d'informations plus précises, de journalistes réalisant un dossier sur l'école, de professeurs souhaitant communiquer sur leurs travaux dans un blog personnel, peuvent avoir un accès personnalisé au brand center via un identifiant et un mot de passe.

Le brand center répond à ce besoin croissant qu'ont les écoles aujourd'hui de centraliser, d'harmoniser, de contrôler et d'impliquer tous les acteurs jouant un rôle dans l'élaboration de la marque, aussi nombreux et divers soient-ils. De plus, du fait de la multiplicité des lieux, les nouvelles directives de communication sont parfois plus lentes à se mettre en place. Or, grâce au brand center, les informations (nouveau logo, nouvelle charte graphique...) sont en ligne en temps réel. L'inertie souvent à l'œuvre dans les grandes structures se trouve ainsi éliminée, pour permettre à la marque Ecole de s'installer durablement. Le brand center, pratique pour toutes les entreprises souhaitant donner de la cohérence à leur communication, s'avère dans un cas comme celui des écoles, déterminant afin de mieux construire une stratégie de rebranding, où l'image de marque évolue tous les jours. 

Témoignage "En route pour une compétition mondiale inédite"

Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

"Les écoles revendiquent actuellement leur marque Ecole. L'enjeu est le même que celui des entreprises : il s'agit de créer une préférence de marque, de susciter l'adhésion, la reconnaissance professionnelle, et de valoriser l'excellence de leur formation. A l'INSEEC, nous possédons aujourd'hui 7 campus différents, en France et à l’international : une diversité de sites qui peut être à l'origine d'une communication difficile. C'est pourquoi, à la manière d'une entreprise, nous avons décidé d'intégrer une agence de communication à l'école, avec une direction du marketing, de la communication et du marketing digital. Nous avons également prévu un espace presse qui s'avère utile lorsque nous devons annoncer des changements importants, comme celui de notre nom récemment.

Ce nom (« Insignis ») nous avons d'ailleurs décidé de l'abandonner après quelques semaines au profit de l'ancien, face aux réactions de la communauté des anciens. Pourquoi ? Encore une fois, comme une entreprise, il est important de savoir gérer les réactions négatives, qui sont d'ailleurs rendues publiques sur les réseaux sociaux. Nous en avons tiré les enseignements. L'élaboration de la marque Ecole doit recevoir le soutien des différents intervenants : anciens, étudiants, professeurs, collaborateurs, réseaux entreprises… Dans cette perspective, il est important de valoriser les initiatives individuelles et d'impliquer les communautés, en évitant la censure et en favorisant le dialogue. L'adhésion au changement est nécessaire afin de construire ensemble la crédibilité de la marque. Dans cet échange, les étudiants, anciens et actuels, sont les ambassadeurs de la marque.

Toutefois, à l'inverse d'une entreprise, l’école ne vend pas un produit mais une formation. Elle propose un avenir et non un produit de consommation. Cette exigence de service se traduit par une course à l'excellence, visant à figurer dans les meilleurs palmarès. En effet, la valeur d'un diplôme vient de la réputation et de la notoriété de la marque Ecole auprès des recruteurs. D'où l'importance du rebranding pour les écoles. Devenir une marque pour une école est aujourd'hui un enjeu crucial, qui doit être accompagné de la meilleure manière possible."

La marque est un organisme vivant

Une marque, c'est un peu comme un être vivant. Chaque période correspond à une évolution : sa naissance, son enfance, sa maturité, sa mort et même parfois sa renaissance ! Comme autant d'individus au parcours unique, son histoire est jalonnée d'événements marquants et son identité s'affine avec le temps. D'où l'importance de communiquer des contenus toujours actuels. Il est nécessaire de suivre l'évolution de la marque, sans manquer un seul épisode, au risque de dénaturer son image...

La marque, une identité en mouvement

Oui, les marques sont souvent comparées à des organismes vivants. À tel point que lorsqu'elles communiquent sur leurs valeurs, il est très courant d'entendre parler de leur A.D.N., ce qui en d'autres termes façonne leur identité. Mais attention, rien n'est jamais figé et les marques se renouvellent souvent. 

Parfois, c'est le logo qu'on revisite entièrement, un symbole fort pour l'entreprise qui est loin d'être anodin. Les consommateurs associent en effet l'image à la marque et s'y reconnaissent, ou non. Dans tous les cas, le logo s'inscrit dans une culture de marque, une culture avec laquelle nous grandissons, comme jadis les pots de yaourt Danone ou les savons Bébé Cadum ont fait partie de notre enfance. Par conséquent, le jour où une marque décide de changer de logo, il est clair qu'elle amorce un tournant dans sa communication, mettant ainsi en place une nouvelle stratégie visant à toucher d'autres cibles, ou encore à fidéliser autrement. 

Mais changer d'image ne vise pas que les consommateurs. La communication interne est tout autant primordiale, à la manière d'un homme qui prend soin de sa santé et de sa bonne forme physique. Pour exemple, revenons aux valeurs de l'entreprise, cet A.D.N. constitué de quelques mots qui révèlent forces, aspirations et objectifs. Il arrive qu'une entreprise décide de changer ses valeurs. Pour y parvenir, elle peut faire participer l'ensemble de ses collaborateurs afin de construire une vision commune qui fédère autour de la marque, une initiative qui s'épanouira davantage dans le brand center.

Le brand center, pour rester au plus près de l'évolution de la marque 

Opter pour un brand center, c'est ainsi s'assurer que tous ces tournants qu'opère la marque à chaque étape décisive de son existence, seront tenus à jour et connus de toutes les parties prenantes, au moment opportun, ni trop tard, ni trop tôt, quand les décisionnaires auront choisi de les faire connaître.

Le brand center devient ainsi, en quelque sorte, un référent. Ceux qui s'y connectent savent qu'ils trouveront des informations à jour sans avoir besoin de faire valider les éléments utilisés (charte graphique, logo, discours, etc.). Un temps précieux est gagné, ce qui est d'autant plus utile dans un monde où la réactivité est une priorité.

Brand center, l'outil indispensable pour accompagner la transition numérique 

Mais si l'entreprise change d'elle-même, parfois ce sont des causes extérieures qui entrainent dans leur sillage de profondes mutations. C'est le cas actuellement avec la révolution numérique. Les entreprises qui adoptent ce tournant, prennent le pas de se "digitaliser", multipliant les canaux de diffusion de contenus sur le web,  grâce au soutien d'agences ou de départements internes dédiés à la construction de l'identité numérique de la marque.

Le mot d'ordre ? Savoir s'adapter et faire preuve d'agilité. Une qualité humaine évidemment, très appréciée d'ailleurs des recruteurs actuels. Et pour cause ! La révolution numérique, d'ordre économique est bien évidemment aussi humaine. Nous avons tous adopté au quotidien de nouveaux outils très innovants, qui nous font communiquer autrement : réseaux sociaux, téléphone portable, courriels... L'information circule encore plus vite et se disperse sur de nombreuses plateformes. C'est pourquoi, il devient plus que jamais nécessaire de choisir des outils capables de restituer l'ensemble des contenus actualisés, pour être surs de communiquer sur les bons supports et éviter que la moindre erreur ne se glisse un peu partout sur le web, comme un effet papillon dont on perd la maîtrise et dont les conséquences peuvent être vertigineuses. Gérer sa marque grâce à un brand center, voilà probablement l'une des premières bonnes réponses pour accompagner l'évolution d'une marque, que le changement vienne de l'intérieur ou de l'extérieur. 

Brand center, un outil de gestion du brand content

L'ère du digital implique de profondes transformations, et dans cette formidable dynamique, le brand content ne cesse de prendre de l'ampleur. Le "contenu de marque" ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises qui y trouvent une voie royale pour affirmer leur expertise, élargir leur audience et générer l'engagement des consommateurs. Mais il pose également de nouvelles contraintes : flux d'information toujours plus rapides, dématérialisation des supports, ou encore appropriation des contenus... Dans cette perspective, il devient crucial d'adopter les bons outils. Et si l'une des solutions consistait à s'équiper d'un brand center ? 

Le brand content, une réponse aux exigences des internautes. 

Les consommateurs sont sur la toile et les marques comptent bien les y trouver ! Mais encore faut-il avoir les bonnes méthodes et savoir les approcher de la bonne manière. Internet bouleverse le marketing traditionnel. 

Lorsqu'il suffisait auparavant de faire un spot TV qui ne manquerait pas de toucher une forte audience, sagement installée dans son canapé, sur internet la tâche est à bien des égards, très différente. L'internaute qui surfe sur son ordinateur ou smartphone n'a que l'embarras du choix pour trouver l'information qu'il recherche. Il se connecte quand bon lui semble. Il va vite, très vite ; et s'il avait tendance à zapper devant son poste de télé, 

cela ne va pas en s'arrangeant lorsqu'il surfe sur le web. Autrement dit, si un contenu ne l'intéresse pas, il l'oublie aussi vite qu'il l'a découvert !

Tout l'enjeu pour les marques consiste donc à créer un contenu original, susceptible de retenir l'attention d'un consommateur devenu très exigeant. Et pour le retenir, rien de mieux que de créer du contenu informatif, ludique, ou même culturel. En somme, divertissant ! 

Les enjeux du brand content

Pourquoi créer du contenu de marque ? Pas seulement pour retenir l'attention de cet internaute en soif d'une information de qualité. Ce dernier est aussi un potentiel ambassadeur de la marque, susceptible de s'inscrire dans une communauté qui participe à son rayonnement sur la toile. Si un contenu lui plait vraiment, il est même en mesure de le faire "buzzer"! Une telle viralité ne laisse pas les marques indifférentes. 

Elles sont de plus en plus conscientes qu'un contenu édito original et de qualité contribue à affirmer leur expertise et leur image, tout en augmentant l'engagement de leur communauté. Sans compter les enjeux liés au référencement par les moteurs de recherche, comme Google, qui privilégie les contenus réguliers. En générant du trafic vers leurs supports, les marques font connaître leur offre, leur service, et leurs points de vente. Bref, à l'heure de l'essor d'internet et des réseaux sociaux, impossible de se passer de brand content. 

Une communication fragmentée et multi-support

Toutefois, ce formidable espace de liberté, dont disposent aujourd'hui les marques sur la toile, a aussi ses zones d'ombre.  On l'a vu, n'importe qui peut s'approprier un contenu de marque, grâce au partage sur les réseaux sociaux, ou encore via les mails. Ce bouche-à-oreille virtuel a tendance à échapper au contrôle des auteurs du contenu, une nouvelle donne qui met en lumière la porosité des frontières entre émetteurs et canaux de distribution, et qui ajoute un autre niveau de complexité. Sans compter que les supports de communication se multiplient toujours plus : sites institutionnels, blogs de marque, réseaux sociaux. Les contenus de marques sont à la fois protéiformes et dispersés un peu partout sur la toile. Conséquences ? Le brand manager peut parfois avoir l'impression d'être submergé, voire dépassé devant une telle prolifération de supports. 

Adopter les bons outils du brand content

Gérer l'ensemble des contenus produits par une marque devient par conséquent l'un des enjeux majeurs du brand manager. Et pour y parvenir, il lui faut de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles contraintes. 

Le brand center se positionne probablement comme l'une des meilleures réponses à ces problématiques. Né aux Etats-Unis il y a quelques années, le concept de brand center se présente comme une plateforme privée et dédiée à la marque,  où se rassemblent tous les acteurs. On y retrouve ainsi tous les éléments qui la composent, de manière structurée, organisée et cohérente. 

Bref, le brand center propose une unité là où la communication de marque tend à se fragmenter. Il fédère tous les acteurs de la marque, quel que soit leur rôle, en un seul et même endroit. Et surtout, il redonne au brand manager le contrôle sur l'ensemble des dispositifs mis en œuvre sur la toile, grâce à une vision d'ensemble qui lui permet à terme d'anticiper les besoins, bref, de voir au-delà de la simple production de contenu. 

Red Bull entre dans le top Forbes des marques les plus prestigieuses

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Vous connaissez cette marque présente dans presque tous les sports. Malgré les nombreuses interrogations sur l'impact de cette boisson sur la santé à long terme, Red Bull a su construire un capital marque presque inégalé. En 2013, c'est 5,5 milliards de canettes qui ont été vendues. Présent dans tous les sports extrêmes, Red Bull a aussi dominé la F1 durant presque toute la saison. Comment une marque mono-produit a-t-elle réussi à imposer sa vision, très énergique, du business ?

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