Brand Content

Le brand manager, un job en plein essor

Assimilé à tort à un chef de produit, le digital brand manager conduit des missions pourtant bien différentes : il « est en charge de la valorisation de la marque pour laquelle il travaille. Il est responsable de sa notoriété numérique et de son e-réputation. »[1] Pour parvenir à ces fins, il élabore des stratégies à l’aide d’outils, tels qu’un brand center. Décryptage.

Le digital brand manager, « un faiseur d’équilibre »

Dans une interview accordée pour la sortie de son livre « Branding Management », Georges Lewi décrit précisément la différence entre un chef de produit et un brand manager.

Le premier « travaille au quotidien. Sa principale mission est de lire des panels et de réagir à cette lecture, en mettant en œuvre des réponses empruntées au marketing opérationnel. Il est celui qui est au plus près de son marché et son rôle est primordial, pour la bonne gestion du produit. »

Le brand manager - ou chef de marque - lui, « gère plus qu'un produit ou même qu'une gamme de produits. Il veille à ce que les différents produits correspondent bien aux valeurs, personnalité et identité de la marque. » En d’autres termes « un faiseur  d'équilibre, entre finances, marketing et relation avec les clients de la marque. » [2]

À l’origine des stratégies d’e-influence et d’e-réputation, il s’apparente, pour leur suivi, à un chef d’orchestre assurant la coordination entre les réalités du marché (à travers le contact opérationnel du chef de produit) et les équipes web (développeurs, rédacteurs, graphistes, community manager, etc.), sans oublier l’analyse de leurs impacts, après déploiement.

Comment peut-il manager l'e-reputation ?

Afin d’optimiser le management de son e-reputation, le digital brand manager suit plusieurs étapes clés :

  • Savoir écouter et le faire bien : éliminer le bruit ou lever le silence autour de la marque, écouter les différents canaux, via leur moteur de recherche dédié et/ou les sites publics à grande audience, écouter les concurrents, hiérarchiser, dans le temps, les interventions et traiter le volume qui sous-entend, en moyenne, autour de 3 à 4h allouées uniquement à cette activité.
  • Analyser / mesurer l’influence : axer le travail sur les interventions au fort taux d’engagement, pour mesurer (le positif, le neutre et le négatif), identifier les blogueurs ou réseaux favorables, neutres ou défavorables et idéalement, parvenir à mesurer le niveau d’influence dans une communauté ciblée.
  • Créer de l’engagement en prenant la parole, en dialoguant avec un langage adapté à l’audience. Mais aussi, réagir rapidement (24 à 48h) tout en faisant attention au contenu, écrit à l’indélébile sur Internet.

Le Brand Center, un outil pour parfaire sa stratégie

Face à la multiplication des canaux de diffusion et à leur caractère, aussi collaboratif que participatif, le digital brand manager dispose d’une palette d’outils, destinés à l’aider à mener sa tâche à bien quotidiennement. Le plus performant étant sans conteste le brand center, cette bibliothèque virtuelle et organisée, aux pouvoirs analytiques très performants.

Utilisé à bon escient, le brand center sert aussi bien à la diffusion de son brand content et à la maîtrise de l’image extérieure de sa marque, qu’à transformer l’utilisateur en acteur. Cette partie « animation » faisant partie intégrante de l’enrichissement de la plateforme.

En paramétrant correctement le logiciel, le brand manager pourra disposer d’un grand nombre d’informations, susceptibles de s’inscrire dans un cercle vertueux, initié par ces étapes : alimentation en ressources, ouvertures des données aux interlocuteurs, diffusion, mesure, affinage, nouvelle alimentation, etc.

Et côté prospect – qu’il soit offline ou online - le recours à un brand center assure un premier contact qualitatif : or, à la phase « Zero Moment of Truth » (ZMOT), savoir donner la bonne image au client est souvent l’élément déclencheur à l’acte d’achat.

À l’heure où les buzz et les bad buzz sont capables de faire ou défaire une entreprise, le rôle d’un digital brand manager devient absolument primordial : la maîtrise de la notoriété et de la e-réputation est, aujourd’hui, un gage de stabilité. Mais entre la multiplication des canaux et des potentiels communicants, la centralisation des données, pour une meilleure diffusion, est une nécessité. Or, le brand center est susceptible d’apporter un certain nombre de réponses, aux petites comme aux grandes entreprises, aujourd’hui concernées par ces enjeux.

[1] Source définition : http://www.cidj.com/article-metier/digital-brand-manager

[2] Source citation : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Brand-manager-un-metier-qui-reste-a-construire-15235-1.htm

Le brand content, pilier commercial d'une marque

Les commerciaux occupent un poste clé : munis de plaquettes de prospection, de cartes de visite et de téléphones, ils vendent les produits et services de l'entreprise. Aujourd'hui, dans le contexte de la transformation digitale, ce métier évolue. Postés devant leurs ordinateurs, les commerciaux font aussi la promotion du contenu de marque. Comment s'assurer qu'ils utilisent les bons supports, surtout lorsqu'ils communiquent à une large audience sur internet ? L'enjeu est de taille pour ces postes qui constituent l'interface avec les clients et prospects. Heureusement, une solution voit le jour. Il s'agit du brand center, une plateforme unique où sont actualisés en permanence tous les supports de communication.

Commercial vous dites ? Parlons plutôt d'ambassadeur et d'influenceur !

Vous souvenez-vous de cette époque où l'on ne jurait que par la technique du démarchage téléphonique ? Ce rapport frontal avec les clients de l'entreprise n'a pas totalement disparu, loin de là. Mais l'avènement d'internet et des nouvelles technologies de l'information et de la communication ont quelque peu modifié la donne.

Si le but pour l'entreprise reste inchangé, à savoir accroitre un portefeuille client, conquérir des marchés et générer des leads, les processus ne sont plus les mêmes. La nouvelle tendance, ce sont les stratégies inbound marketing, consistant à faire parler de la marque par la création d'un brand content qui suscite l'engagement des consommateurs.

Dans ce nouveau paradigme, le rôle du commercial s'est transformé. Toujours prêt à dégainer son smartphone, il est aussi connecté en permanence sur les réseaux sociaux et agit au sein de la communauté de la marque, en faisant la promotion du brand content. Il peut par exemple gérer des campagnes e-mailing, créer des jeux-concours sur Facebook, participer à l'animation de blogs et appli mobiles. Bref, du commercial, il tend à devenir un ambassadeur de la marque.

Lorsqu'il prend de la hauteur et qu'il agit en son nom propre dans une stratégie de personnal branding, il devient un influenceur. Rassemblant une impressionnante communauté ralliée autour de son expertise, il peut faire parler de la marque par un simple tweet qui aura l'effet d'une bombe !

Le commercial, porte-parole du brand content

Le commercial ne peut agir sans quelques ingrédients nécessaires : un smartphone, un ordinateur, et bien sûr des plaquettes commerciales, des devis et autres supports de vente et de communication. L'une de ses premières qualités sera d'ailleurs sa rigueur dans l'utilisation des bons supports. Rien de plus catastrophique en effet pour une vente si le logo utilisé n'est plus actuel ou les tarifs appliqués plus valables.

Toutefois, dans une stratégie de brand content, le commercial communique aussi en masse. S'il se fait plus discret sur internet, il n'est que davantage exposé, son action ayant une portée bien plus large. Un e-mailing ou une campagne sponsorisée sur Facebook peut en effet toucher des milliers de personnes en un seul envoi. Et le commercial aura beau être rigoureux, les contenus sont si foisonnants à l'heure actuelle qu'il est nécessaire de le tenir informé du moindre changement.

De plus, sachant que les contenus de marque se propagent à toute vitesse, la moindre erreur pourrait être fatale pour la marque. Les internautes sont très friands des badbuzz, tant redoutés des marques, qu'ils n'hésitent pas à partager au plus grand nombre.

Aux entreprises donc de fournir les bons supports de communications, créés et validés en interne, et d'en informer en temps réel leurs commerciaux. Et si la solution était de se munir d'un brand center ? 

Brand center, l'indispensable compagnon de route du commercial

Le commercial possède aujourd'hui un nouveau terrain de jeu : internet. Mais pour qu'il puisse s'y adonner en toute liberté, il lui faut de nouveaux outils lui permettant d'avoir toujours accès aux contenus de marque actualisés.

Il existe aujourd'hui une solution très utile aux commerciaux et aux entreprises désireuses de contrôler leur brand content : le brand center. Cette plateforme en ligne se propose de réunir tous les contenus de marque en un seul et même endroit, via un accès personnalisé par tous les acteurs agissant pour le compte de la marque.

Grâce au brand content, un commercial peut avoir accès aux plaquettes validées en interne, de même qu'il peut recevoir une notification lui indiquant qu'un logo vient d'être transformé ou qu'une nouvelle charte graphique a été créée. Il est au courant en temps réel de chaque changement. Et dans un contexte de forte création de contenus, voilà qui est primordial.

Brand center, un outil de gestion du brand content

L'ère du digital implique de profondes transformations, et dans cette formidable dynamique, le brand content ne cesse de prendre de l'ampleur. Le "contenu de marque" ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises qui y trouvent une voie royale pour affirmer leur expertise, élargir leur audience et générer l'engagement des consommateurs. Mais il pose également de nouvelles contraintes : flux d'information toujours plus rapides, dématérialisation des supports, ou encore appropriation des contenus... Dans cette perspective, il devient crucial d'adopter les bons outils. Et si l'une des solutions consistait à s'équiper d'un brand center ?

Le brand content, une réponse aux exigences des internautes

Les consommateurs sont sur la toile et les marques comptent bien les y trouver ! Mais encore faut-il avoir les bonnes méthodes et savoir les approcher de la bonne manière. Internet bouleverse le marketing traditionnel. Lorsqu'il suffisait auparavant de faire un spot TV qui ne manquerait pas de toucher une forte audience, sagement installée dans son canapé, sur internet la tâche est à bien des égards, très différente. L'internaute qui surfe sur son ordinateur ou smartphone n'a que l'embarras du choix pour trouver l'information qu'il recherche. Il se connecte quand bon lui semble. Il va vite, très vite ; et s'il avait tendance à zapper devant son poste de télé, cela ne va pas en s'arrangeant lorsqu'il surfe sur le web. Autrement dit, si un contenu ne l'intéresse pas, il l'oublie aussi vite qu'il l'a découvert ! Tout l'enjeu pour les marques consiste donc à créer un contenu original, susceptible de retenir l'attention d'un consommateur devenu très exigeant. Et pour le retenir, rien de mieux que de créer du contenu informatif, ludique, ou même culturel. En somme, divertissant !

Les enjeux du brand content

Pourquoi créer du contenu de marque ? Pas seulement pour retenir l'attention de cet internaute en soif d'une information de qualité. Ce dernier est aussi un potentiel ambassadeur de la marque, susceptible de s'inscrire dans une communauté qui participe à son rayonnement sur la toile. Si un contenu lui plait vraiment, il est même en mesure de le faire "buzzer"! Une telle viralité ne laisse pas les marques indifférentes. Elles sont de plus en plus conscientes qu'un contenu édito original et de qualité contribue à affirmer leur expertise et leur image, tout en augmentant l'engagement de leur communauté. Sans compter les enjeux liés au référencement par les moteurs de recherche, comme Google, qui privilégie les contenus réguliers. En générant du trafic vers leurs supports, les marques font connaître leur offre, leur service, et leurs points de vente. Bref, à l'heure de l'essor d'internet et des réseaux sociaux, impossible de se passer de brand content.

Une communication fragmentée et multi-support

Toutefois, ce formidable espace de liberté, dont disposent aujourd'hui les marques sur la toile, a aussi ses zones d'ombre. On l'a vu, n'importe qui peut s'approprier un contenu de marque, grâce au partage sur les réseaux sociaux, ou encore via les mails. Ce bouche-à-oreille virtuel a tendance à échapper au contrôle des auteurs du contenu, une nouvelle donne qui met en lumière la porosité des frontières entre émetteurs et canaux de distribution, et qui ajoute un autre niveau de complexité. Sans compter que les supports de communication se multiplient toujours plus : sites institutionnels, blogs de marque, réseaux sociaux. Les contenus de marques sont à la fois protéiformes et dispersés un peu partout sur la toile. Conséquences ? Le brand manager peut parfois avoir l'impression d'être submergé, voire dépassé devant une telle prolifération de supports.

Adopter les bons outils du brand content

Gérer l'ensemble des contenus produits par une marque devient par conséquent l'un des enjeux majeurs du brand manager. Et pour y parvenir, il lui faut de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles contraintes. Le brand center se positionne probablement comme l'une des meilleures réponses à ces problématiques. Né aux Etats-Unis il y a quelques années, le concept de brand center se présente comme une plateforme privée et dédiée à la marque, où se rassemblent tous les acteurs. On y retrouve ainsi tous les éléments qui la composent, de manière structurée, organisée et cohérente. Bref, le brand center propose une unité là où la communication de marque tend à se fragmenter. Il fédère tous les acteurs de la marque, quel que soit leur rôle, en un seul et même endroit. Et surtout, il redonne au brand manager le contrôle sur l'ensemble des dispositifs mis en œuvre sur la toile, grâce à une vision d'ensemble qui lui permet à terme d'anticiper les besoins, bref, de voir au-delà de la simple production de contenu.

Brand Center, l'outil indispensable aux agences de communication

Pouvoir gérer tous les contenus d'une marque en un seul et même endroit, voilà le concept du brand center. Cette solution de plateforme digitale entièrement dédiée à la marque s'avère très utile à toutes les entreprises qui souhaitent mieux gérer au quotidien leur image et leur communication. Parmi celles-ci, se trouvent en haut de la liste les agences de communication elles-mêmes. Particulièrement concernées par cet outil puisque toute leur activité consiste justement à gérer l'image de leurs clients. Quels sont les atouts d'un brand center pour une agence de communication ? Décryptage...

Avoir accès à des données actualisées

Avec l'avènement d'internet et des réseaux sociaux, l'information se diffuse à une vitesse folle, notamment grâce aux partages des internautes. En témoignent les fameux buzz (et badbuzz !) qui se propagent comme une trainée de poudre et qui impliquent aujourd'hui plus que jamais une surveillance accrue de son "e-réputation". Dans ce contexte, les communicants n'ont pas le droit à l'erreur. Le moindre contenu, dès lors qu'il est partagé sur la toile, est susceptible d'être relayé très vite, sans qu'il ne soit plus possible de faire machine arrière. Cette communication multi-supports et multi-canal est difficile à maîtriser. De plus, comme si cette première difficulté ne suffisait pas, les internautes attendent des marques qu'elles réagissent, plus précisément, qu'elles soient "réactives", dans des délais de plus en plus courts. Le brand center prend clairement la mesure de ces nouveaux enjeux. Grâce à la collecte de toutes les données réunies sur une même plateforme, les différents acteurs de la marque peuvent s'assurer d'utiliser les bons visuels ainsi que le bon discours tant sur le fond que sur la forme. Un nouveau logo, une nouvelle baseline, un masque Powerpoint, un papier à en-tête, ou encore une information cruciale sur l'actualité de l'entreprise..., tout cela peut être consigné sur le brand center et servir au quotidien à tous les utilisateurs de la marque. Sans compter que l'opération se réalise très simplement grâce à une connexion en quelques clics : un nom d'utilisateur et un mot de passe suffisent !

Le brand center, un espace unique de centralisation des données

Autre argument de taille pour une agence de communication : le brand center, comme son nom l'indique, centralise toutes les données de la marque. Or, il ne s'agit pas simplement d'agréger des données mais bien de voir s'élaborer jour après jour une vraie stratégie de communication. Par exemple, lorsque plusieurs équipes ou services travaillent pour une même marque, la communication graphique d'une part et la communication événementielle ou éditoriale, d'autre part, les agences savent qu'il est parfois déterminant de pouvoir réunir tous ces acteurs, autour d'une séance de brainstorming par exemple. Le brand center agit dans la même dynamique, dans la mesure où il favorise le partage des différents projets sur la marque. Ainsi, chaque acteur tient à sa disposition tous les éléments qui peuvent l'inspirer et l'aiguiller dans la réalisation de son propre projet. En bref, disposer d'un brand center, c'est participer à une véritable synergie entre tous les acteurs de la marque.

Gérer facilement les accès au brand center

Travailler sur la réalisation d'un projet, c'est réunir autour de soi de nombreux acteurs, impliqués à différentes échelles, du plus proche au plus éloigné : la direction de la communication aux fournisseurs sollicités ponctuellement. Comment rassembler l'ensemble de ces acteurs et permettre à chacun d'utiliser les éléments dont il a besoin ? Le brand center offre à cet effet une solution très pratique, pensée pour donner la pleine mesure du rôle de toutes les parties prenantes. En effet, les brand centers sont des plateformes privées dont l'accès est contrôlé par le brand manager. A lui de déterminer un accès sectorisé aux personnes qui pourront avoir besoin de s'y connecter. De cette manière, les échanges sont facilités, sans jamais mettre à l'écart les personnes ayant une faible participation, et tout en donnant une large maîtrise des données à ceux dont le rôle sur la gestion de la marque est primordial. En effet, le brand center permet : • De s’assurer de disposer d’un contenu régulièrement mis à jour ; • De retrouver l’ensemble des acteurs agissant pour le compte d’une marque ; • De contrôler les accès et les autorisations en fonction du rôle de chacun. En conclusion, l'utilisation d'un brand center pour une agence de communication apporte une vraie valeur ajoutée tant pour fédérer l'ensemble des acteurs de la marque que pour communiquer en toute simplicité autour d'un projet précis. Un gagnant-gagnant dans la relation agence-annonceur, qui s'inscrit davantage dans la confiance.

[Vidéo] Feel & Clic veut démocratiser la notion de Brand Center

Markeez est une plateforme de création de brand center dédié aux PME et aux agences de communication. "Markeez est né du constat que les sociétés n'ont absolument pas conscience du potentiel que représente leur marque". N.Marsaud. Cette solution propose de centraliser tous les éléments et ressources liés à une marque. C'est le concept du brand center que Feel & Clic entend démocratiser. "La question c'est, est ce que l'information que je mets dans le brand center concerne ma marque ?". N.Marsaud. Le brand center qui doit être une solution parallèle à un site internet contient des informations "chaudes et froides" allant de la charte graphique à un logo en passant par des newsletters et même les photos d'une équipe.

Voir sur http://www.digitalbusinessnews.com/feel-clic-veut-democratiser-la-notion...

Si 93% des marques venaient à disparaitre, personne ne s'en soucierait...

Si 93% des marques venaient à disparaitre, personne ne s'en soucierait... Dans une société où l’attachement à la marque est en pleine perte de vitesse, quels sont les leviers pour faire que votre marque compte ? Découvrez la nouvelle étude de l'équipe Stratégie et développement de Dagobert autour des marques qui comptent. Découvrez cette présentation passionnante de l'agence Dagobert :


Les avantages du Brand center

Afin de mieux comprendre pourquoi un Brand center est indispensable, voici une liste de fonctionnalités clefs:

  • Le contrôle d’accès : l’accès aux ressources de marque et la modification sont contrôlés par les comptes utilisateurs.
  • Journal d’activité : tous les événements et actions sont enregistrés dans un journal (Log), offrant un ainsi une vision d’activité pour la qualité.
  • Standardisation : le nommage et le classement des documents peuvent être automatisés et satisfaire une charte ou un standard, accroissant ainsi la lisibilité des informations et leur exploitabilité.
  • Vos documents sont protégés : contre la perte, contre les accidents
  • C'est un référentiel de ressources de marque unique : chaque document existe en un seul exemplaire, officiel. 
  • Son accès est protégé : les documents sont protégés contre les accès non autorisés
  • Les ressources sont accessibles simplement : grâce à des fonctions de recherche et de navigation très intuitives
  • Unicité du Brand content : plus de doublons du même document, donc plus de confusion possible.
  • Votre Brand content est à jour : du fait de l’unicité des données et de la garantie de toujours disposer de la dernière version à jour ou applicable.