Branding

La collaboration en interne autour de la marque

Les collaborateurs d'une entreprise travaillent en équipe, s'aidant des compétences des uns et des autres pour mettre en œuvre ses projets, services et produits. Mais les entreprises manquent parfois d'outils pour renforcer la cohésion interne. Et si la solution se trouvait dans le cloud ? Le brand center, outil de gestion centralisant tous les contenus de marque, a pour vocation de rassembler tous les intervenants agissant pour le compte de celle-ci. L'un de ses objectifs est justement d'améliorer la collaboration en interne autour de la marque. Explications.

 

La collaboration en interne autour de la marque, définition

Au quotidien, les collaborateurs d'une entreprise ont besoin d'échanger et de partager les contenus créés autour de la marque : documents institutionnels, chartes graphiques, images, vidéos, etc. Ce sont tous les supports de communication dont ils se servent régulièrement dans l'élaboration de leurs projets et missions.  Ils ont également besoin d'être mis en relation les uns avec les autres, pour améliorer le travail en équipe, et a fortiori la productivité et la compétitivité de l'entreprise.

Cette approche se traduit par l'expression "collaboration en interne autour de la marque." Pourquoi la marque ? Parce que c'est elle qui définit en interne l'identité et les valeurs de l'entreprise, véhiculées ensuite en externe. C'est par elle que se construit sa communication. C'est encore elle qui rassemble et fédère tous ses acteurs.

La collaboration en interne, le challenge à relever

S'il apparait simple de donner un accès à l'ensemble de ces documents, en réalité, il existe une multitude de facteurs qui entravent leurs échanges : multiplicité des services et des interlocuteurs, processus lents et longs, hiérarchie pyramidale, acteurs externes à l'entreprise, etc.

Dans ce contexte, comment optimiser, favoriser et maîtriser cette collaboration en interne ? Les entreprises proposent par exemple divers événements comme des incentives et des team-buildings pour favoriser les rencontres et les échanges. En parallèle, elles expérimentent de nouvelles méthodes de travail, axées sur davantage de transversalité. C'est la tendance du co-working, de la co-création, et bien sûr, de la collaboration !

Les enjeux liés à l'essor du web

Les entreprises redéfinissent également certains rôles clés, comme celui du brand manager, qui occupe désormais une place essentielle de coordination dans la gestion et le développement du capital de marque. L'avènement du web a sans aucun doute son importance dans ce nouvel état de fait : les contenus de marque n'ont jamais été aussi nombreux et deviennent d'autant plus visibles qu'ils sont naturellement partagés par les internautes.

Les collaborateurs des entreprises font partie de ces acteurs de la marque. Ils parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux, ils tiennent des blogs dans lesquels ils dévoilent les coulisses de leur métier. Ce sont, au même titre que des consommateurs, des ambassadeurs de la marque.

Mais si internet facilite les échanges, il ouvre la voie à une nouvelle forme de communication où tout un chacun est en droit de donner son avis et de le faire connaître à son réseau... Une liberté qu'il ne faut absolument pas censurer mais néanmoins gérer : savoir ce qui se passe jour après jour sur la toile au sujet de sa marque, pouvoir répondre à la demande d'un consommateur qui n'a pas le temps d'attendre, créer la connivence avec les internautes pour leur donner envie de partager... Internet définit de nouveaux enjeux liés à l'e-réputation.  

Le brand center, pour une meilleure collaboration en interne autour de la marque

Certaines entreprises franchissent le pas de la dématérialisation, et adoptent dans cette même dynamique un outil très intéressant, le brand center.  

De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne qui permet de stocker et d'organiser tous les contenus produits par la marque à la manière d'une cartographie évoluant en temps réel, au gré des modifications et des nouveaux apports de contenus. Cette solution dans le cloud est accessible à tout moment à l'ensemble des acteurs de la marque, interne et externe bien sûr.

Elle donne la possibilité à tous ses membres de retrouver n'importe quel support de communication en quelques clics (logo, plaquette commerciale, etc.) et produit ainsi une meilleure compétitivité de l'entreprise grâce au gain de temps généré : les process de validation et d'autorisation sont fortement réduits voire inexistants car le brand center prévoit un espace personnalisé pour chacun des acteurs de la marque.

Par là même, le brand center permet à tous les collaborateurs de devenir acteur de l'e-réputation de la marque. Lorsqu'ils communiquent sur le web, ils peuvent se servir des bons documents pour illustrer leurs propos ou bien se renseigner sur l'actualité de la marque, également disponible via des communiqués de presse par exemple.

Donnant sa place à chacun dans l'élaboration des contenus de marque, le brand center fédère et renforce le sentiment d'appartenance. Il se présente comme un outil pertinent et efficace pour des collaborateurs connectés en permanence sur internet.

Introduction au concept de maturité de marque

Le rôle central de la marque

Longtemps réservée aux enseignes de luxe, la composante « marque » devient aujourd’hui essentielle pour toutes les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité : élément différenciateur majeur, elle joue désormais un rôle d’appropriation et d’authentification.

Véritable instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle, elle permet d’augmenter la valeur du produit ou du service, aux yeux de ses acheteurs, tout en offrant une certaine protection à l’entreprise, qui bénéficie, à travers elle, d’un bien immatériel spécifique et surtout, non copiable.

Côté consommateurs, la marque offre des repères et des garanties, elle permet de guider leurs choix et construit peu à peu une relation privilégiée, un lien émotionnel avec ses clients.

La notion « Brand Maturity »

Si au moment de la création d’entreprise, le porteur de projet se soucie principalement de sa faisabilité commerciale et financière, il doit être conscient qu’à moyen terme, c’est la composante « marque » qui fera la différence face à ses concurrents.

À noter qu’aujourd’hui, cette dimension est devenue tellement importante, qu’elle nécessite son intégration dans le plan de financement, réalisé en amont du projet, afin de diriger ses actions de communication, dès l’identification des cibles et du positionnement sur le marché.

Cette construction de la marque au sein de l’entreprise est résumée par le concept de « Brand Maturity » : existant aux États-Unis, depuis quelques années déjà, il fait ses débuts en Europe et donc en France…

À l’origine, lorsqu’une entreprise se créé, sa marque dispose d’une maturité évaluée à 0. Au fil des années et de son développement, elle produit du contenu, s’exprime sur les réseaux sociaux, se développe et s’inscrit progressivement dans un éco-système. Autant d’éléments qui élèvent peu à peu son niveau de maturité.

« Brand Maturity Model » ou le modèle de maturité de la marque

La maturité de la marque se construit par le biais d’étapes bien précises, destinées à l’ancrer sur des bases solides :

  • Niveau 1 : l’entreprise commercialise des produits – bénéficiant parfois de marques déposées – mais elle ne dispose pas d’une identité réelle.
  • Niveau 2 : Au-delà de ses activités de vente, l’entreprise intègre des actions de marketing, destinées à doper les ventes et à associer des valeurs à ses produits et services.
  • Niveau 3 : L’entreprise s’appuie désormais sur une clientèle fidèle, inscrivant l’expansion de son activité dans la continuité de son approche passée (délestée de ses erreurs). Une image commence à se dessiner : la gestion de marque se traduit, à ce stade, par la volonté de souligner les atouts fonctionnels de ses produits et services. Parallèlement, la communication se construit pour devenir plus esthétique, sans pour autant s’établir de manière cohérente.
  • Niveau 4 : L’entreprise est désormais consciente de la nécessité d’avoir une identité de marque, à la fois concise et bien définie. De ce fait, les actions marketing seront menées en synergie avec cette nouvelle définition, tout comme les outils de communication.
  • Niveau 5 : La marque est désormais stratégique au sein de l’entreprise : elle dispose d’un budget pour analyser les données, protéger leurs droits de propriété intellectuelle, gérer et commercialiser leur potentiel.
  • Niveau 6 : À ce stade, l’entreprise est qualifiée de mature en termes de marque : elle coordonne l’ensemble de ses actions autour d’elle. Le rendement et les bénéfices sont directement liés à sa performance sur le marché. Elle devient un véritable pont, entre les clients et la réussite financière.
  • Niveau 7 : La marque régit l’entreprise, ce qu’elle fait, ce qu’elle développe, comment elle agit et doit se comporter. À cette étape ultime, la marque est extrêmement influente, dispose d’une valeur de marché très élevée, au-delà des frontières.

Bien orchestrer son « Brand Maturity Model » avec un brand center

Si vous souhaitez, aujourd’hui, démarrer la construction de votre « brand Maturity », commencez par établir un état des lieux : quelle est votre organisation actuelle ? De quels documents de communication disposez-vous, sont-ils établis sur une charte graphique cohérente, disposent-ils d’une ligne éditoriale identifiable ? Comment vous positionnez-vous sur les réseaux sociaux ? Etc.

Pour établir votre « Brand Maturity Model », il est recommandé de s’équiper d’un brand center : grâce à cet outil, la communication à destination de l’extérieur sera sous contrôle. Plus aucun risque de diffuser un document obsolète, puisque cette bibliothèque virtuelle – correctement administrée et gérée – vous mettra à disposition les bons dossiers.

Quels que soient la taille et le secteur d’activité de votre entreprise, le brand center s’avérera vite indispensable et vous guidera progressivement sur le chemin de la maturité. Sans compter les évolutions de l’outil, lui-même : à terme, il s’apparentera à un assistant / guide interactif en vous rappelant vos tâches.

Il ne vous restera plus qu’à grandir, vous structurer et vous organiser autour de lui. Avec la possibilité, de vous ouvrir à une collaboration, en interne ou en externe, tout en gardant la maîtrise totale de votre marque et de votre image.

La marque est un organisme vivant

Une marque, c'est un peu comme un être vivant. Chaque période correspond à une évolution : sa naissance, son enfance, sa maturité, sa mort et même parfois sa renaissance ! Comme autant d'individus au parcours unique, son histoire est jalonnée d'événements marquants et son identité s'affine avec le temps. D'où l'importance de communiquer des contenus toujours actuels. Il est nécessaire de suivre l'évolution de la marque, sans manquer un seul épisode, au risque de dénaturer son image...

La marque, une identité en mouvement

Oui, les marques sont souvent comparées à des organismes vivants. À tel point que lorsqu'elles communiquent sur leurs valeurs, il est très courant d'entendre parler de leur A.D.N., ce qui en d'autres termes façonne leur identité. Mais attention, rien n'est jamais figé et les marques se renouvellent souvent. 

Parfois, c'est le logo qu'on revisite entièrement, un symbole fort pour l'entreprise qui est loin d'être anodin. Les consommateurs associent en effet l'image à la marque et s'y reconnaissent, ou non. Dans tous les cas, le logo s'inscrit dans une culture de marque, une culture avec laquelle nous grandissons, comme jadis les pots de yaourt Danone ou les savons Bébé Cadum ont fait partie de notre enfance. Par conséquent, le jour où une marque décide de changer de logo, il est clair qu'elle amorce un tournant dans sa communication, mettant ainsi en place une nouvelle stratégie visant à toucher d'autres cibles, ou encore à fidéliser autrement. 

Mais changer d'image ne vise pas que les consommateurs. La communication interne est tout autant primordiale, à la manière d'un homme qui prend soin de sa santé et de sa bonne forme physique. Pour exemple, revenons aux valeurs de l'entreprise, cet A.D.N. constitué de quelques mots qui révèlent forces, aspirations et objectifs. Il arrive qu'une entreprise décide de changer ses valeurs. Pour y parvenir, elle peut faire participer l'ensemble de ses collaborateurs afin de construire une vision commune qui fédère autour de la marque, une initiative qui s'épanouira davantage dans le brand center.

Le brand center, pour rester au plus près de l'évolution de la marque 

Opter pour un brand center, c'est ainsi s'assurer que tous ces tournants qu'opère la marque à chaque étape décisive de son existence, seront tenus à jour et connus de toutes les parties prenantes, au moment opportun, ni trop tard, ni trop tôt, quand les décisionnaires auront choisi de les faire connaître.

Le brand center devient ainsi, en quelque sorte, un référent. Ceux qui s'y connectent savent qu'ils trouveront des informations à jour sans avoir besoin de faire valider les éléments utilisés (charte graphique, logo, discours, etc.). Un temps précieux est gagné, ce qui est d'autant plus utile dans un monde où la réactivité est une priorité.

Brand center, l'outil indispensable pour accompagner la transition numérique 

Mais si l'entreprise change d'elle-même, parfois ce sont des causes extérieures qui entrainent dans leur sillage de profondes mutations. C'est le cas actuellement avec la révolution numérique. Les entreprises qui adoptent ce tournant, prennent le pas de se "digitaliser", multipliant les canaux de diffusion de contenus sur le web,  grâce au soutien d'agences ou de départements internes dédiés à la construction de l'identité numérique de la marque.

Le mot d'ordre ? Savoir s'adapter et faire preuve d'agilité. Une qualité humaine évidemment, très appréciée d'ailleurs des recruteurs actuels. Et pour cause ! La révolution numérique, d'ordre économique est bien évidemment aussi humaine. Nous avons tous adopté au quotidien de nouveaux outils très innovants, qui nous font communiquer autrement : réseaux sociaux, téléphone portable, courriels... L'information circule encore plus vite et se disperse sur de nombreuses plateformes. C'est pourquoi, il devient plus que jamais nécessaire de choisir des outils capables de restituer l'ensemble des contenus actualisés, pour être surs de communiquer sur les bons supports et éviter que la moindre erreur ne se glisse un peu partout sur le web, comme un effet papillon dont on perd la maîtrise et dont les conséquences peuvent être vertigineuses. Gérer sa marque grâce à un brand center, voilà probablement l'une des premières bonnes réponses pour accompagner l'évolution d'une marque, que le changement vienne de l'intérieur ou de l'extérieur.