Veille

Brand Center pour les franchises

Vous travaillez au sein d'une enseigne franchisée ?  Votre entreprise ouvre régulièrement de nouveaux points de vente un peu partout ? Vous appréciez sûrement la souplesse qu'offrent de telles structures, mais la décentralisation de l'organisation pose régulièrement plus d'un problème. Et si la solution était de vous munir d'un brand center ?

Les entreprises franchisées sont par essence des organisations décentralisées, qui possèdent de nombreuses antennes dispatchées aux quatre coins du monde. Leur principale problématique est donc de parvenir à fédérer tous leurs acteurs qui manquent parfois de moyens pour communiquer entre eux.  En tant qu'application dans le cloud réunissant tous les contenus de marque, le brand center propose une solution idéale aux franchises : il décloisonne les frontières liées à la distance et facilite la communication entre tous les acteurs des franchises. La mise en relation s'opère en toute simplicité, sur le web.

"Le brand center favorise la productivité et la compétitivité des entreprises franchisées."

Grâce au brand center, les franchises ont accès à tous les contenus dont elles ont besoin au quotidien, à tout moment, sans avoir besoin d'autorisation, de délais d'attente et de validation. En quelques clics, les différents interlocuteurs retrouvent via un espace personnalisé une charte graphique, un logo, un devis, des données institutionnelles et sociales, etc. Le brand center favorise ainsi sans aucun doute la productivité et la compétitivité des entreprises franchisées.

"Le brand center renforce le sentiment d'appartenance et la cohésion sociale."

L'utilisation du brand center développe naturellement l'échange et le partage, de même qu'il renforce le sentiment d'appartenance et la cohésion sociale. Les collaborateurs des franchises, bien qu'éloignés géographiquement et hiérarchiquement, peuvent communiquer sur les réseaux sociaux, sur un blog ou un site dédié à leur activité. Le brand center permet ainsi d'optimiser son temps, de s’organiser, de communiquer, d'échanger, et de partager ses expériences. Bref, de s'approprier l'univers de l'entreprise.

Un brand center pour les franchises en quelques mots clefs :

  • fédérer tous les acteurs des franchises ;
  • améliorer la productivité ;
  • renforcer le sentiment d'appartenance.

Le brand center, solution idéale pour les organisations décentralisées

Si la structuration répartie, adoptée par la majorité des entreprises ou les organisations ayant plusieurs domaines d’activités ou œuvrant sur différentes zones géographiques, offre une flexibilité appréciable, sa décentralisation révèle souvent un manque d’assiduité et d’efficacité, globales. Pour contrer ses effets indésirables, la souscription à une structure en réseau, comme le permet un brand center, peut s’avérer pertinente. Explications.

Renforcer le sentiment d’appartenance

Selon la dernière étude de l’Observatoire du Travail de BPI Group sur l’engagement dans le travail, seuls 69 % des Français éprouvent un vrai sentiment d’appartenance à leur entreprise[1]. Si certaines actions, ne nécessitant pas de gros investissements, peuvent être initiées localement, pour susciter davantage de convivialité au quotidien, une entreprise éclatée aux quatre coins du monde devra également embrasser des mesures, pour fédérer ses différentes antennes.

Le brand center, chargé de centraliser tous les éléments qui constituent votre marque (créations visuelles, prises de parole, données institutionnelles et sociales), est un outil de communication extrêmement puissant. En réunissant les acteurs de l’entreprise  - internes comme externes – au sein d’un même espace virtuel,  il permet à tous les protagonistes de s’exprimer et d’être entendus.

En diffusant la « bonne » parole à tous, le brand center favorise la communication ascendante et transversale, trop souvent oubliée dans les structures pyramidales classiques. Une ouverture qui développe naturellement le sentiment d’appartenance des salariés à l’entreprise.

Partager l’expérience

Cet espace de communication virtuel rassemble des personnes, aussi bien hiérarchiquement que géographiquement éloignées permettant une mise en relation qui s’avère très souvent pertinente et productive pour la marque.

À l’heure où les canaux de communication se multiplient vers des cibles variées– collaborateurs, presse, clients, fournisseurs, partenaires, filiales, franchisés, etc. – il est impératif de maîtriser et centraliser les informations, pour parler d’une seule et même voix.

La culture du partage d’expérience n’est pas une nouveauté : de nombreux dirigeants de grands groupes ont vite réalisé son importance. À l’image de Peugeot, qui, en 2003, a créé un portail pour fédérer les 300 sites internes de son groupe (de l’époque !). Bénédicte Altazi, la responsable communication expliquait alors, que son groupe travaillait autour de quatre axes : « s'informer et mieux communiquer, alléger les tâches et gagner du temps, travailler ensemble, favoriser le retour d'expérience et se former »[2].

Aujourd’hui, les avancées technologiques permettent d’explorer ces 4 points – toujours aussi stratégiques - avec un outil clef : le brand center.

Améliorer la productivité

Dans un monde de plus en plus dématérialisé et connecté, où tout va beaucoup plus vite, les dirigeants d’entreprise doivent user de tous les outils disponibles, pour conserver leur place sur le marché. Le brand center représente, aujourd’hui, l’un des piliers de la productivité et de la compétitivité pour renforcer son capital de marque.

Avec lui, tous les collaborateurs ne perdront plus de temps à la recherche d’un logo ou d’un autre document de communication : quelques clics, habilement menés, via une navigation à la fois simple et intuitive, suffiront pour accéder aux contenus recherchés.

Des ressources à télécharger aux dernières actualités de la marque à relayer, en passant les recommandations du service communication sur l’utilisation des réseaux sociaux. Autant de documents disponibles en un seul et même endroit.

Le brand center met ainsi fin aux nombreuses heures cumulées, passées au téléphone, pour collecter les dernières informations, au profit d’un recentrage vers le cœur d’activités de chaque poste. Une vérité d’autant plus chronophage, dans une structure décentralisée géographiquement.

Le déploiement mondial des accès Internet permet désormais aux entreprises de toucher des personnes géographiquement inaccessibles, hier. Des personnes susceptibles d’avoir une culture et des codes différents, à prendre impérativement en considération, pour mieux les intégrer dans un ensemble. Potentielle clé de voûte de la communication des organisations décentralisées, le brand center est un outil participatif aux multiples qualités, recherchées par les grandes comme les petites structures pour optimiser son temps, s’organiser, communiquer, échanger, partager ses expériences et surtout, apprendre à maîtriser sa cohérence de marque.

[1] Source : La 6ème enquête internationale de l’Observatoire du Travail, sur l’engagement des salariés au travail en novembre 2004. http://www.observatoiredutravail.bpi-group.com/

[2]Source citation : http://www.journaldunet.com/management/dossiers/031115cominterne/psa.shtml

L'école, face à une problématique de marque - Interview de Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

Les grandes écoles françaises de commerce et d'ingénieur connaissent actuellement de profondes mutations. Dans un contexte de forte concurrence et d'internationalisation des formations, ces institutions se positionnent désormais comme des marques, au même titre que les entreprises, une transformation inédite qui nécessite de nombreux ajustements. Comment accompagner ce changement par une communication efficace qui véhicule les bons messages et touche sa cible ? Voici le nouvel enjeu auquel sont confrontées les écoles d'aujourd'hui.

Un secteur en pleine mutation

Les écoles françaises ont, depuis leur création, bénéficié d'un ancrage territorial qui leur assurait un flux régulier d'étudiants issus de la région ou de la ville où elles étaient situées. Naturellement, les élèves se rendaient dans l'école qui était proche de leur domicile. Leur nom reflétait cette tradition : ESC Nantes, ESC Marseille, ESC Montpellier...

Mais cette répartition géographique a sensiblement évolué ces dernières années. Les raisons de ce changement ? Les étudiants, plus mobiles que par le passé, sont aujourd'hui très attentifs aux classements nationaux et internationaux. Ils recherchent une formation d'excellence, reconnue sur le marché et qui valorise leur CV, quitte à devoir faire quelques kilomètres de plus.

Les écoles et les formations se sont par ailleurs multipliées. Confrontées à une concurrence accrue, elles doivent parvenir à se démarquer pour attirer des candidats qui n'ont que l'embarras du choix. Sans compter la crise qui touche bien sûr tous les secteurs. Ne l'oublions pas, la majorité des écoles représente un investissement certain, et les étudiants n'ont pas toujours les moyens de les financer. 

Naissance de la marque Ecole

Les écoles ont donc besoin d'activer de nouveaux leviers pour se faire connaître et valoriser leur image de marque. Dans cette perspective, certaines abandonnent progressivement la référence territoriale et changent de nom.Ne parlez plus de l'ESC Nantes mais d'Audencia. L'ESC Marseille a d'abord adopté le nom d'Euromed. Quelques années plus tard, lors de sa fusion avec l'EM Bordeaux, elle devient Kedge Business School. Une autre fusion encore entre l'ESC Lille et le CERAM a donné naissance à l'école SKEMA. Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d'autres... Simple effet de mode ? Il semblerait que non.

Le jeu des fusions et absorptions permet aux écoles d'atteindre une taille importante qui leur donne la possibilité de postuler aux classements nationaux et internationaux. De plus, toujours dans une volonté de rayonnement international, elles créent des partenariats avec de prestigieuses écoles américaines par exemple. Elles attirent aussi les profils d'étudiants étrangers, séduits par les secteurs de l'excellence à la française : luxe, vin, arts de vivre, mode, spiritueux, culture...

Ce travail de rebranding s'accompagne d'une profonde réflexion sur l'identité ; il s'inscrit dans une stratégie de marque qui vise à créer un univers de sens et de valeurs. Certaines écoles déploient ainsi des services internes de communication, afin de rendre leur action plus lisible, de valoriser le sentiment d'appartenance et de fierté, ou encore de faire mieux connaître l'une de leurs formations. Le but, comme pour toute entreprise, est le suivant : développer sa notoriété et son image de marque. Il s'agit en somme d'un travail de marque employeur.

Communiquer, la clef du succès

Mais communiquer pour les écoles comporte de nombreuses contraintes. Les interlocuteurs sont nombreux : étudiants, parents, professeurs, journalistes, collaborateurs, entreprises, institutions, rectorats... Prenons juste l'un d'eux : les étudiants. Parmi ceux-ci, on retrouve trois cibles différentes : le réseau des anciens, les étudiants actuels, et les futurs candidats. Et il en va de même des professeurs. Les écoles évoluent ainsi dans un vaste écosystème composé de nombreuses communautés, qui sont autant de potentiels ambassadeurs de la marque Ecole.

Mais où les retrouver ? Il existe bien sûr les associations d'étudiants, mais c'est principalement par internet que les candidats se renseignent. Aussi de nombreuses écoles ont adopté une stratégie social media. Page Facebook, profil Twitter, groupe LinkedIn..., pour éviter la dispersion de la communication, s'implanter sur le web devient crucial, d'autant plus dans un contexte de multi-localisation.

Comme les entreprises à nouveau, elles cherchent à impliquer davantage les différentes communautés, à solliciter l'échange, le partage et le dialogue pour faire vivre leur marque Ecole. Elles refondent également leur site internet afin d'harmoniser leur communication et d'être en cohérence avec leur stratégie de rebranding.  Mais elles n'utilisent pas encore d'outil collaboratif permettant de relier tous ses acteurs entre eux.

Centraliser sa communication grâce au brand center

Or, parmi les nouveaux outils du web, il en est un qui serait tout particulièrement utile aux écoles : le brand center. De quoi s'agit-il ? Le brand center est une plateforme en ligne permettant de capitaliser et de centraliser tous les contenus de marque : logo, charte graphique, communiqués de presse, photos, vidéos, etc. Tous les acteurs de la marque, qu'il s'agisse d'un futur étudiant en quête d'informations plus précises, de journalistes réalisant un dossier sur l'école, de professeurs souhaitant communiquer sur leurs travaux dans un blog personnel, peuvent avoir un accès personnalisé au brand center via un identifiant et un mot de passe.

Le brand center répond à ce besoin croissant qu'ont les écoles aujourd'hui de centraliser, d'harmoniser, de contrôler et d'impliquer tous les acteurs jouant un rôle dans l'élaboration de la marque, aussi nombreux et divers soient-ils. De plus, du fait de la multiplicité des lieux, les nouvelles directives de communication sont parfois plus lentes à se mettre en place. Or, grâce au brand center, les informations (nouveau logo, nouvelle charte graphique...) sont en ligne en temps réel. L'inertie souvent à l'œuvre dans les grandes structures se trouve ainsi éliminée, pour permettre à la marque Ecole de s'installer durablement. Le brand center, pratique pour toutes les entreprises souhaitant donner de la cohérence à leur communication, s'avère dans un cas comme celui des écoles, déterminant afin de mieux construire une stratégie de rebranding, où l'image de marque évolue tous les jours. 

Témoignage "En route pour une compétition mondiale inédite"

Rémi Challe, directeur des programmes MSc & MBA à l'INSEEC Business School

"Les écoles revendiquent actuellement leur marque Ecole. L'enjeu est le même que celui des entreprises : il s'agit de créer une préférence de marque, de susciter l'adhésion, la reconnaissance professionnelle, et de valoriser l'excellence de leur formation. A l'INSEEC, nous possédons aujourd'hui 7 campus différents, en France et à l’international : une diversité de sites qui peut être à l'origine d'une communication difficile. C'est pourquoi, à la manière d'une entreprise, nous avons décidé d'intégrer une agence de communication à l'école, avec une direction du marketing, de la communication et du marketing digital. Nous avons également prévu un espace presse qui s'avère utile lorsque nous devons annoncer des changements importants, comme celui de notre nom récemment.

Ce nom (« Insignis ») nous avons d'ailleurs décidé de l'abandonner après quelques semaines au profit de l'ancien, face aux réactions de la communauté des anciens. Pourquoi ? Encore une fois, comme une entreprise, il est important de savoir gérer les réactions négatives, qui sont d'ailleurs rendues publiques sur les réseaux sociaux. Nous en avons tiré les enseignements. L'élaboration de la marque Ecole doit recevoir le soutien des différents intervenants : anciens, étudiants, professeurs, collaborateurs, réseaux entreprises… Dans cette perspective, il est important de valoriser les initiatives individuelles et d'impliquer les communautés, en évitant la censure et en favorisant le dialogue. L'adhésion au changement est nécessaire afin de construire ensemble la crédibilité de la marque. Dans cet échange, les étudiants, anciens et actuels, sont les ambassadeurs de la marque.

Toutefois, à l'inverse d'une entreprise, l’école ne vend pas un produit mais une formation. Elle propose un avenir et non un produit de consommation. Cette exigence de service se traduit par une course à l'excellence, visant à figurer dans les meilleurs palmarès. En effet, la valeur d'un diplôme vient de la réputation et de la notoriété de la marque Ecole auprès des recruteurs. D'où l'importance du rebranding pour les écoles. Devenir une marque pour une école est aujourd'hui un enjeu crucial, qui doit être accompagné de la meilleure manière possible."

Brand Center pour les agences de communication

Vous travaillez dans une agence de communication ? Votre mission consiste alors à gérer au quotidien l'image de marque de vos clients, en produisant un contenu créatif et original, et en maîtrisant sa diffusion. Dans ce contexte, savez-vous qu'un brand center peut vous être utile, voire indispensable ?

Le brand center est un outil rassemblant tous les contenus et tous les acteurs de la marque. Il permet en temps réel de mettre en ligne une nouvelle charte graphique, un nouveau logo, une nouvelle plaquette commerciale, etc. Bref, de relayer tous les changements ayant trait à la marque, pour en informer les utilisateurs concernés au bon moment. Vous travaillez ainsi avec des données qui sont sans cesse actualisées, pratique lorsque vous devez gérer les supports de communication de vos clients !

"Vous travaillez ainsi avec des données qui sont sans cesse actualisées"

Les entreprises font désormais connaître leurs produits et services par le brand content, nouvel eldorado de la publicité. Grâce aux agences, qui savent mieux que quiconque l'enjeu crucial du brand content pour générer de l'audience et de la visibilité sur la toile,   elles produisent beaucoup de contenus. Une fois publiés, ceux-ci sont entre les mains des internautes qui les partagent sur les réseaux sociaux. Mais attention, sur internet, tout va très vite et si les entreprises peuvent briller grâce au buzz, elles peuvent aussi souffrir d'un bad buzz qui ternira leur e-réputation.

"Le brand center est en somme un laboratoire d'idées où chacun pourra puiser son inspiration !"

C'est pourquoi il est important de posséder un outil adapté, donnant une vue d'ensemble sur tous les contenus produits par la marque afin de pouvoir les contrôler et les valider en interne, avant toute publication susceptible de contenir des erreurs. Sur un brand center, les acteurs de la marque ont aussi accès à l'historique du brand content. Centraliser l'ensemble des contenus leur permet ainsi de mieux comprendre la marque, et de rester force de proposition auprès de leurs clients. Le brand center est en somme un laboratoire d'idées où chacun pourra puiser son inspiration !

Le brand center, c'est enfin l'outil collaboratif de demain. En réunissant tous les acteurs de la marque, il permet de mutualiser les connaissances et les compétences de chacun, et propose une nouvelle manière de travailler ensemble, de manière transversale et transparente.

Un brand center pour une agence de communication en quelques mots clefs :

  •  communiquer des informations actualisées ;
  • centraliser, contrôler et gérer le contenu de marque ;
  • mutualiser les compétences.

8 bonnes raisons d'avoir un brand center

Savez-vous qu'aujourd'hui il est possible de rassembler l'ensemble de ses contenus de marque en un seul et même endroit ? Le concept d’une plateforme dédiée à la gestion de sa marque, courant outre-Atlantique, débarque en Europe. Vous avez besoin d'arguments pour vous laisser convaincre ? Ne cherchez plus, nous vous avons concocté au moins 8 bonnes raisons d'avoir un brand center. Vous verrez, bientôt, vous ne pourrez plus vous en passer !

1. Pouvoir centraliser tous ses actifs ou contenus de marques

L'ère du brand content a sonné ! Aujourd'hui, les marques produisent toujours plus de contenus, sous toutes ses coutures : articles, dossiers thématiques, livres blancs, interviews vidéos, podcasts audio, reportages photos…... Mais cette formidable créativité a aussi son revers : comment s'y retrouver dans ce flux permanent de contenus ? Comment en garder une trace ? Ne risque-t-on pas tout simplement de perdre de vue l'essence de la marque ? C'est à ce moment précis qu'entre en jeu le brand center : il centralise toutes ces données, quel que soit le support, au même endroit, pour permettre à tous les acteurs de la marque de retrouver à n'importe quel moment l'information dont ils ont besoin. Magique !

2. Mieux gérer les destinataires de ses contenus de marque

Un des avantages considérables du brand center est qu'il permet de cloisonner les destinataires, et de créer des espaces dédiés aux besoins de chacun. Le brand manager, le chef de bord du brand center, est en mesure de décider qui peut accéder à tel fichier ou telle photo par exemple. Plutôt pratique pour offrir à chaque acteur de la marque un espace de travail à la mesure de son implication et de ses besoins.

3. Une plateforme interactive au cœur de l'évolution des contenus

Les contenus évoluent vite et en permanence. Et le brand center n'en perd pas une miette ! Il restitue à tout moment chaque changement de cap, chaque nouvelle orientation dans la gestion de la marque : logo, charte graphique, etc. Mieux encore, il en informe les utilisateurs concernés au moment opportun. En effet, le brand center est un outil interactif qui permet de renseigner et d'actualiser en temps réel !

4. Permettre à certaines familles d'utilisateurs de proposer de nouveaux contenus

De même qu'il est possible de choisir qui accède à quoi, le brand manager et son équipe sont capables de permettre une action plus ou moins large aux utilisateurs, en leur laissant la possibilité de proposer de nouveaux contenus. Vous avez compris, le brand center transforme l'utilisateur en acteur de la marque.

5. Disposer d'un circuit de validation permettant le contrôle des publications

Le brand center possède une interface élaborée, permettant de contrôler toutes les publications liées à la marque. Si besoin, le brand manager peut délivrer des autorisations. Certains acteurs de la marque souhaitent faire une campagne e-mailing par exemple ? Leur travail sera facilité par l'ensemble des données qu'ils trouveront en ligne sur le brand center, mais ils ne pourront le valider qu'avec l'aval du brand manager. Donner de la liberté sans perdre en contrôle, telle est un peu l'une des devises du brand center !

6. Évaluer le capital de contenu de la marque et cartographier chaque présence digitale

Chaque utilisateur du brand center a donc une place définie dans l'écosystème de la marque. Le brand manager possède à cet effet tous les outils nécessaires afin d'évaluer la présence digitale de chacun : statistiques de connexion et pratiques des utilisateurs, utilisation des supports, liste exhaustive de toutes les données présentes sur le brand center, etc. Rien ne lui échappe !

7. Donner une cohérence aux publications et par conséquent à sa marque

Les éléments permettant de publier des contenus de marque étant toujours actualisés grâce au brand center, l'image de la marque en ressort davantage cohérente et homogène. Finis les loupés et autres regrettables erreurs envahissant la toile et les boites mail des interlocuteurs !

8. Une plateforme améliorant la productivité de ses utilisateurs par une ergonomie fluide et un moteur de recherche permanent

Le brand center, c'est aussi une navigation en ligne, fluide et intuitive. Pour commencer, il suffit d'un identifiant et d'un mot de passe, et le tour est joué. Une fois en ligne, tout est à sa place : chaque dossier est rangé là où il doit être, impossible de ne pas trouver l'élément recherché. Mieux encore, il est possible d'accéder à une requête précise à l'aide d'un vrai moteur de recherche : il suffira de sélectionner ses mots-clés. Voilà qui facilite grandement la tâche au quotidien ! S'il ne fallait retenir qu'une idée, nous dirions qu'un brand center, c'est enfin la plateforme dédiée à la marque, celle par qui transitent tous les contenus et tous les utilisateurs, pour une meilleure gestion jour après jour, heure après heure. Un gain de temps considérable, une marque cohérente, et des utilisateurs ravis ! Il serait peut-être temps de se lancer, non ?

Comment le Brand Center peut-il aider à gérer un bad buzz ?

Internet, quelle incroyable invention ! L'accès à toute sorte de contenus informatifs, ludiques, ou encore pédagogiques est grisant ! Certains arrivent à sortir du lot et touchent une très large audience : c'est le buzz. Mais attention, son frère jumeau maléfique, le "bad buzz", n'est jamais bien loin... Heureusement, il existe aujourd'hui de nouveaux outils, apportant des solutions de contrôle, dont l'utilisation s'avère de plus en plus indispensable : c'est le cas du brand center. Éléments d'explication.

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Le bad buzz, un enjeu crucial pour la réputation des marques

Lorsqu'un contenu est diffusé en ligne, sa vitesse de propagation peut atteindre des sommets. Ainsi, les buzz propulsent parfois les marques dans les meilleurs classements : on se souviendra de leur campagne, on en fera même des exemples à suivre. Très récemment, la chaîne de restauration rapide Burger King s'est illustrée en la matière. Une ado avait posté un tweet indiquant que le jour où les restaurants Burger King ouvriraient à Lille, elle paierait sa tournée. Ce qu'elle n'imaginait pas, c'est que la marque la prendrait au mot, et afficherait le tweet sur une énorme bâche, à Lille bien sûr, pour l'ouverture de son restaurant ! Résultats pour Burger King ? Le coup de pub a rapidement fait le tour de la twittosphère, avant de s'emparer du reste de la toile. Ce jour-là, des milliers de personnes ont su que la chaîne prenait ses quartiers à Lille : bien vu, non ? Mais les choses peuvent prendre une tournure bien différente... Bad buzz, tout le monde en connait au moins un. Et pas de chance pour les marques, les internautes en raffolent ! Ils s'amusent à les retweeter, à les partager, tournant en ridicule les contenus ratés, voire même s'indignent et se révoltent, n'hésitant pas à dénoncer ceux qu'ils jugent de mauvais goût, comme la marque Barilla qui fut taxée d'homophobie lorsque Guido Barilla, président du groupe, affirma que sa marque véhiculait des valeurs de famille traditionnelles où les homosexuels n'avaient pas leur place... Comment pallier ce genre d'incidents pouvant ternir pendant longtemps la réputation de la marque ? Bien sûr, en s'accompagnant d'un bon community manager capable de trouver rapidement la meilleure réponse. Mais aussi en prévenant le bad buzz à sa source, grâce à des outils comme le brand center.

Le brand center pour prévenir le bad buzz

Un brand center est un espace d'échange et de stockage des contenus de marque, un outil très récent imaginé pour répondre parfaitement aux problématiques que rencontrent actuellement les entreprises. Non seulement il réunit tous les acteurs de la marque, leur permettant de se rassembler sur une même plateforme en ligne, mais il hiérarchise les relations entre eux. Voilà qui peut vite se révéler indispensable dans un contexte d'explosion des contenus... L'un des rôles clefs est tenu par le brand manager. Du haut de son poste, il a une vue d'ensemble de tous les contenus de marques, en temps réel. Il peut créer des alertes pour signaler un éventuel changement graphique, une nouvelle typo à utiliser ; il peut aussi mettre en place des autorisations en fonction des besoins de chacun, obligeant de passer par des process de validation impliquant la direction de la communication par exemple, sans lesquels il sera strictement impossible de diffuser quoi que ce soit. En résumé, grâce au brand center, le discours de la marque est géré en amont de sa diffusion ; il est nécessairement actualisé et validé par les instances décisionnaires. Voilà qui est plutôt rassurant lorsqu'on souhaite contrôler son e-réputation !

Élaborer une réponse collaborative et créative

Mais le badbuzz ne trouve pas toujours son origine dans une erreur qui se serait insidieusement faufilée. La campagne publicitaire peut elle-même être épinglée par les réseaux sociaux sans que la marque ait pu faire quoi que ce soit pour l'anticiper. La question devient alors : comment gérer la crise ? Surtout pas en jouant l'autruche qui cache sa tête dans le sable. La meilleure manière pour une marque sera de se relever, en acceptant tout d'abord la critique (en s'excusant aussi) puis en répondant du mieux qu'elle peut, si possible avec humour et dérision, bref en rebondissant avec créativité. Souvenez-vous de l'épisode de la Redoute : la marque fait grand bruit lors de la publication d'une photo illustrant un produit pour enfants, où s'était malencontreusement glissé un homme nu en arrière-plan. La Redoute a su bien réagir, en proposant non sans humour un jeu de recherche d'erreurs sur son site internet. L'enjeu d'un brand center dans ce contexte ? Unir tous les acteurs de la marque, qu'ils soient impliqués de près ou de loin : direction de la communication, partenaires, fournisseurs et journalistes, etc. et leur permettre de proposer des solutions lors des coups durs, de travailler ensemble grâce au partage des contenus, en leur donnant un espace de travail où leur créativité puisse s'exprimer librement et rapidement. En bref, mettre en place un véritable outil adapté à nos nouveaux modes de communication, où la proximité de l'ensemble des acteurs de la marque construit une réponse collaborative et créative, en cas de buzz comme de bad buzz. Les internautes sont connectés ? Les acteurs de la marque doivent l'être aussi !

Le brand center, outil fédérateur des collaborateurs

A chaque époque ses outils spécifiques. Ainsi en est-il du brand center, une plateforme en ligne unique où l'ensemble des acteurs de la marque trouve un lieu d'échange qui les fédère autour d'une vision commune. Sachant par ailleurs que les parties prenantes d'une marque ont tendance à s'étendre bien au-delà du cercle des collaborateurs, dans un monde numérique où les internautes participent en permanence à l'évolution de la marque, un outil comme le brand center devrait rapidement s'avérer indispensable.

Le brand center, pour une meilleure marque employeur

Actuellement, les marques ont besoin de faire parler d'elles, pour attirer les candidats et les jeunes talents autant que les consommateurs. Pour ce faire, elles travaillent intensément leur marque employeur, afin de valoriser leur employabilité. Pour mieux comprendre ce nouvel enjeu des entreprises, il est important de bien cerner les attentes des nouvelles générations. Ces dernières, les générations Y et Z, cherchent à donner du sens à leur travail, et la course au salaire est dans une moindre mesure compensée par l'envie de travailler sur des missions intéressantes et valorisantes. Aussi, les collaborateurs ont besoin de se sentir davantage impliqués et challengés dans l'entreprise, en participant activement à l'évolution de la marque. D'où la nécessité de choisir un espace comme le brand center, qui fait partie d'une panoplie d'outils permettant de fédérer tous les acteurs autour d'une même vision. Point d'ancrage de la marque, lieu unique auquel tous peuvent prendre part, il permet d’offrir un espace d'expression qui rassemble. Il contribue ainsi à renforcer le sentiment d'appartenance et valorise l'implication de toutes les parties prenantes.

Développer la créativité des collaborateurs

Des entreprises comme Google l'ont bien compris. Cette dernière a, au fil des années, forgé une image de marque très attractive et nombreux sont ceux qui rêvent d'intégrer les équipes du géant high-tech. Au-delà des espaces de travail réputés très confortables, c'est toute une dynamique générale qui fédère les collaborateurs, les stimule et leur donne envie de développer des projets de grande envergure, comme Google Maps ou Gmail, qui ont été créés à l'initiative des collaborateurs du célèbre moteur de recherche. Mais pour assister à la naissance de ce type de projets, encore faut-il pouvoir faciliter les connexions. Encore une fois, le brand center répond à cette problématique, en favorisant les connexions transversales, un schéma qui rompt avec l'inertie et les systèmes de fonctionnement verticaux souvent à l'œuvre dans les grandes entreprises. Pour être créatif, c'est bien connu, il ne faut pas d'entrave, mais au contraire une grande liberté de mouvement, et la possibilité de solliciter l'aide des autres. En résumé, il faut pouvoir créer ensemble.

Le brand center dépasse le clivage collaborateurs versus consommateurs

Toutefois, la création des contenus de marque n'est pas que l'affaire des collaborateurs de l'entreprise. Les partenaires et prestataires extérieurs peuvent aussi avoir un rôle à jouer, qu'il soit de courte ou de longue durée. La tendance au "co" est d'ailleurs en plein essor : collaboration, co-création, co-construction, coworking... Le numérique brise les frontières, en proposant de nouvelles formes de création en commun et l'image de la marque se façonne en interne comme en externe. De la même manière, il crée une porosité des frontières entre collaborateurs et consommateurs, plaçant chacun dans la même dynamique de partage et d'interactivité. Un support comme le brand center s'avère à ce titre particulièrement pertinent pour fédérer la communauté grandissante d'acteurs, qui contribuent jour après jour à créer la marque. En témoignent ces pages sociales (Facebook, Twitter et LinkedIn) qui rassemblent aussi bien les collaborateurs que les personnes qui simplement se reconnaissent dans les valeurs véhiculées par la marque. C'est maintenant aux marques, et aux organisations qui les supportent, de créer grâce à une solution comme le brand center, toutes les conditions nécessaires au Personal Branding de leurs collaborateurs. L’outil leur permet d’offrir un espace sur lequel ils vont pouvoir relayer librement les bons contenus de 'leur' marque. Certains grands groupes français et internationaux comme La Poste, Citroën, Mastercard, Reuters, ou encore Siemens, ont déjà adopté l'outil du brand center. Comment le présentent-t-ils ? Comme une plateforme ouverte au "réseau" de la marque, le terme désignant à nouveau dans un sens large aussi bien consommateurs que collaborateurs. Leur idée est la suivante : favoriser toujours plus le partage, en permettant à la communauté de la marque d'accéder à un visionning efficace de tous les contenus numériques.

Les PME aussi ont le droit à un Brand Center

Élaborer une stratégie de communication basée sur le brand content, afin de gagner en notoriété et en clientèle, concerne aussi bien les petites et moyennes entreprises (PME) que les plus grandes. Les unes comme les autres ont besoin d’outils pratiques et performants leur permettant de centraliser, maîtriser et partager de façon sécurisée leurs contenus de marque. Le brand center, outil innovant, répond précisément à tous ces besoins.

Du brand content au brand center, une suite logique

Du fait de l’explosion d’internet, de nouvelles stratégies de communication ont vu le jour. Elles sont désormais transmedia, allant de la TV, à la radio et la presse sans oublier les réseaux sociaux, blogs, forum, etc. Face à cette diversité de supports de communication, les marques ont réinventé de nouvelles façons de s’adresser à leur clientèle. Elles créent désormais de plus en plus de contenus adaptés à chaque média, des contenus qui se doivent d’être informatifs, utiles et partageables facilement. Grâce à ces nouveaux contenus, les marques peuvent ainsi mettre en avant leur positionnement, démontrer leur expertise dans un domaine précis, et de cette façon gagner en notoriété, fidéliser ou encore accroître leur audience et donc leur cible potentielle. Le contenu de marque, ou brand content, a ainsi pris une importance capitale dans les stratégies marketings actuelles. Dès lors, il est devenu essentiel de créer des outils permettant de gérer au jour le jour, voire heure par heure, cette communication de marque. Et de cette nécessité de gérer et de centraliser les contenus de marque, est né le brand center, une solution pratique, rapide, flexible et efficace. Grâce au brand center, tous les contenus et supports de la marque sont ainsi mis à disposition de collaborateurs, de filiales, de journalistes, d’experts, d’agence de communication, de fournisseurs ou encore de clients. Tous ces acteurs peuvent y échanger les documents, fichiers et informations validés par la marque, tels que logo, articles de presse, affiches, publicités, plaquettes commerciales, etc. Grâce au brand center, chaque utilisateur peut consulter les données qui lui sont dédiées, via un accès sécurisé nécessitant simplement un identifiant et un mot de passe.

Un brand center pour toutes les structures, PME ou grandes entreprises

Pour une grande entreprise comme pour une PME, les objectifs sont les mêmes : se faire connaître, contrôler sa communication, démontrer son expertise, augmenter sa clientèle, fidéliser. Toutes les marques créent du contenu dans ces différents buts, quels que soient les effectifs de l’entreprise. Si les budgets de création de contenus ne sont pas forcément les mêmes, les outils mis à leurs dispositions sont quant à eux semblables. Dans ce sens, le brand center ne s’adresse pas seulement aux grandes entreprises aux multiples services de communication ayant besoin de rationaliser leurs données. Il est également parfaitement adapté aux petites et moyennes entreprises ayant besoin de centraliser et de mieux gérer leur communication. En effet, les PME travaillent également leurs contenus de marque, afin d’atteindre leur cible et d’élargir celle-ci. En utilisant un outil comme le brand center, elles peuvent organiser leur communication de façon rationnelle et efficace.

Des bons usages et pratiques cohérentes d’un brand center

Il est important de dissocier le brand center du site intranet. En effet, alors que le site intranet a vocation à permettre de sauvegarder et partager des données au sein même de l’entreprise, le brand center va bien au-delà. Son but est de donner une fenêtre plus ou moins restreinte et facile d’accès à tous les acteurs présents dans l’édification de la marque : journalistes, collaborateurs, blogueurs, prestataires, clients et d’autres encore. Les fonctionnalités liées au brand center permettent par exemple d’indiquer le logo actuel de l’entreprise, en haute ou basse résolution, évitant de fâcheuses erreurs. En externe, cela permet aux journalistes de trouver rapidement et facilement les éléments dont ils ont besoin pour leurs articles. Les sous-traitants peuvent récupérer les éléments nécessaires dans le cadre de leur collaboration avec la marque. Quant aux fournisseurs, il leur devient également plus facile d’accéder à certains modèles de document, par exemple. En interne, le brand center permet également aux différents services de travailler sur les bons supports, d’être au fait des derniers éléments de communication de la marque : logo, modèle de carte de visite, papier à en-tête, affichages, chartes éditoriales, masque PowerPoint, documentation commerciale, etc. Au final, le but d’un brand center est d’apporter de la cohérence à la communication d’une marque et de faciliter les échanges entre les différents acteurs. Il fait désormais partie des nouveaux canaux de diffusion des contenus d’une marque, donnant à celle-ci l’occasion de mieux se faire connaître en interne comme en externe. Plateforme multidevice, le brand center devient la mémoire vive de la marque. Les PME y trouvent un outil efficient et pratique, à même d’améliorer significativement leur communication.

Marque employeur et brand center, une relation gagnant-gagnant !

Marque employeur et brand center, une relation gagnant-gagnant ! L'image de marque est aujourd'hui l'affaire de tous, même des Ressources Humaines. Depuis quelques années, les services RH se livrent bataille pour attirer les meilleurs profils et communiquer sur leur employabilité, fers de lance d'une marque employeur attractive et valorisante. Les contenus ciblés "recrutement" prolifèrent sur la toile tandis que les collaborateurs prennent la parole, donnant à voir l'entreprise telle qu'elle est vraiment. Cette abondance de contenus suscite de nouvelles interrogations : comment maîtriser cette communication sans la restreindre ? Comment gérer les contenus produits tout en restant transparent ? Au cœur de ce débat, de nouvelles solutions émergent, à l'image du brand center, une plateforme en ligne dédiée aux contenus de marque, rassemblant tous les acteurs participants à l'élaboration de l'image de l'entreprise. Décryptage...

Marque employeur, le triple enjeu : fédérer les collaborateurs, recruter de nouveaux talents, rassurer les consommateurs

Les Ressources Humaines, longtemps cantonnées aux services de gestion de paie et de recrutement, sortent de ces carcans. Aujourd'hui, elles travaillent de concert avec les services communication des entreprises et participent à élaborer la notoriété et l'image de marque autour d'un concept qui a le vent en poupe : la Marque Employeur. De quoi parle-t-on exactement ? La Marque Employeur correspond à l'ensemble des initiatives visant à promouvoir l'image de l'entreprise afin de la rendre séduisante et attractive auprès des candidats, des collaborateurs et même des consommateurs. Prenons l'exemple de la célèbre firme Google : l'entreprise se présente comme l'une des plus attractives au monde ! De nombreux jeunes diplômés en rêvent, tout simplement : innovation, technologie, temps de travail flexible, espace de travail inspirant le bien-être et la créativité, ne sont que quelques-uns des arguments qui font mouche auprès de la génération Y. Aujourd'hui, les entreprises comprennent les enjeux d'une telle réputation : les jeunes talents se bousculent aux entretiens d'embauche ! De même, les collaborateurs impliqués dans une démarche de communication de l'entreprise se sentent écoutés et valorisés ; l'entreprise fédère ainsi ses salariés. Mieux encore, les consommateurs sont directement touchés, à l'image du "Venez comme vous êtes" lancé par Mc Donald, un slogan où peuvent se reconnaître plusieurs cibles : candidats et consommateurs !

La marque employeur en pratique, des milliers de contenus

Les services RH ne manquent pas d'imagination et les initiatives en matière de marque employeur sont légions. Elles trouvent bien sûr un formidable terrain de jeu sur le web, comme en témoigne l'essor des web séries, ces contenus facilement partageables et très viraux, donnant une vision de l'entreprise de l'intérieur. C'est le parti pris de Décathlon qui a choisi de créer la série "Les Coéquipiers", mettant en scène des étudiants jouant à un "serious game". L'idée ? Découvrir les coulisses de l'entreprise, les métiers et tout ce qui façonne l'ADN de l'enseigne sportive.

Le recrutement 2.0 ne s'arrête pas là. Il est aujourd'hui l'apanage des réseaux sociaux : pages carrières sur LinkedIn, comptes entreprise sur Facebook et Twitter dédiés au recrutement, se multiplient. Des pages comme celle de L'Oréal ou du Groupe Accor comptabilisent des milliers de followers, comme autant de candidats prêts à s'investir pour leur futur employeur. Sans parler des entreprises qui osent explorer les dernières innovations. L'agence DDB a ainsi développé une campagne de recrutement sur le réseau social de vidéo en 6 secondes, Vine. Le concept ? Proposer aux candidats de démontrer leur créativité en quelques secondes. De quoi donner une belle image de l'entreprise ! De même, BNP Paribas a ouvert le compte BNP Paribas Careers sur le réseau de partage d'images Pinterest, moins connu du grand public. L'entreprise se positionne sur le créneau de la créativité, ce qui contraste avec l'image plutôt austère des banques !

Comment le personal branding des collaborateurs renforce la marque employeur

Les collaborateurs eux-mêmes n'hésitent pas non plus à se mettre en scène, sans que cela ne relève d'une quelconque initiative de l'entreprise. Ils créent des blogs, ils participent à des forums, ils communiquent à titre privé et professionnel sur les réseaux sociaux et apportent autant de témoignages sur les coulisses de leurs métiers, très précieux pour tous ceux qui souhaitent se faire une idée sur l'ambiance de travail et les éventuels postes à pourvoir. Cette prise de parole, qui s'inscrit souvent dans une logique de personal branding, constitue une nouvelle manne de contenus pour l'entreprise, qui ne doit bien sûr jamais la censurer mais au contraire l'accompagner et la valoriser. En l'intégrant à un storytelling maîtrisé, l'entreprise peut par exemple donner de l'audience à un blog en le partageant sur ses réseaux sociaux, et permettre à ses collaborateurs de devenir des ambassadeurs et pour certains même des influenceurs de la marque.

Un brand center, ou comment gérer le contenu produit par les collaborateurs

Ce contenu créé indirectement par l'entreprise ne serait-il pas du contenu earned media ? La réponse est indiscutablement oui ! Mais la question subsidiaire n'est pas loin... Comment à présent gérer ce contenu qui se produit à l'insu de l'entreprise ? Comment aussi bien sûr protéger son e-réputation ? Les marques se posent aujourd'hui toutes ces questions, sans avoir réellement de solutions. Et pourtant elles existent, et elles sont innovantes, à l'image du brand center... Un brand center est une plateforme en ligne entièrement dédiée à la marque. Géré par un brand manager, le brand center permet de stocker et d'organiser tous les contenus produits par la marque et de donner un accès personnalisé par le biais d'un identifiant et d'un mot de passe, en fonction du rôle de chacun des intervenants : prestataires, journalistes, membres de l'équipe dirigeante, etc. Une entreprise qui possède un brand center pourra ainsi avoir une vue d'ensemble des contenus produits, avec une cartographie des intervenants et du rôle de chacun dans l'élaboration jour après jour de l'image de marque. Et ce n'est que l'un de ses atouts !

Des contenus "validés" pour un personal branding optimisé

Le brand center agit en temps réel. Autrement dit, dès qu'un visuel est validé, dès qu'une charte graphique circule en interne, ou qu'un slogan est redéfini, il est mis en ligne sur le brand center et rendu accessible aux intervenants concernés. Des collaborateurs agissant en leur nom propre sur la toile pourraient rapidement être dépassés par les nouvelles directives de leur entreprise. Ils n'ont pas nécessairement les bons réflexes ou bien ne savent à qui s'adresser lorsqu'ils écrivent un article et qu'ils souhaitent l'illustrer par un logo. Ils peuvent même s'exposer à certains risques de droit à l'image et se positionner en porte-à-faux auprès de leur employeur en utilisant par exemple certaines photos dont ils ne possèdent pas les autorisations... Leur donner un accès sur une plateforme en ligne où ils trouveront tous les outils pour communiquer, validés par l'entreprise, est rassurant. Mieux encore, les intégrer à la communication de marque par le biais d'un brand center, c'est leur montrer qu'ils sont des acteurs de celle-ci et qu'ils jouent un rôle important. C'est reconnaitre leur légitimité et leur crédibilité dans leur démarche. C'est aussi leur donner les bons outils pour rendre leur communication (et celle de leur entreprise !) plus attrayante. En définitive, avec un brand center, tout le monde est gagnant ! Les collaborateurs ont un des meilleurs outils qui soient pour communiquer sur leur marque, tandis que les entreprises ont une vue d'ensemble des contenus produits et des acteurs contribuant à leur notoriété. Chaque organisation peut proposer un site de brand content pour tous ceux qui souhaitent s'exprimer. Et reconnaître la parole de ses collaborateurs, c'est encore une fois améliorer sa marque employeur ! C'est ainsi la démarche en elle-même qui valorise l'image de marque.

Brand center, un outil de gestion du brand content

L'ère du digital implique de profondes transformations, et dans cette formidable dynamique, le brand content ne cesse de prendre de l'ampleur. Le "contenu de marque" ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises qui y trouvent une voie royale pour affirmer leur expertise, élargir leur audience et générer l'engagement des consommateurs. Mais il pose également de nouvelles contraintes : flux d'information toujours plus rapides, dématérialisation des supports, ou encore appropriation des contenus... Dans cette perspective, il devient crucial d'adopter les bons outils. Et si l'une des solutions consistait à s'équiper d'un brand center ?

Le brand content, une réponse aux exigences des internautes

Les consommateurs sont sur la toile et les marques comptent bien les y trouver ! Mais encore faut-il avoir les bonnes méthodes et savoir les approcher de la bonne manière. Internet bouleverse le marketing traditionnel. Lorsqu'il suffisait auparavant de faire un spot TV qui ne manquerait pas de toucher une forte audience, sagement installée dans son canapé, sur internet la tâche est à bien des égards, très différente. L'internaute qui surfe sur son ordinateur ou smartphone n'a que l'embarras du choix pour trouver l'information qu'il recherche. Il se connecte quand bon lui semble. Il va vite, très vite ; et s'il avait tendance à zapper devant son poste de télé, cela ne va pas en s'arrangeant lorsqu'il surfe sur le web. Autrement dit, si un contenu ne l'intéresse pas, il l'oublie aussi vite qu'il l'a découvert ! Tout l'enjeu pour les marques consiste donc à créer un contenu original, susceptible de retenir l'attention d'un consommateur devenu très exigeant. Et pour le retenir, rien de mieux que de créer du contenu informatif, ludique, ou même culturel. En somme, divertissant !

Les enjeux du brand content

Pourquoi créer du contenu de marque ? Pas seulement pour retenir l'attention de cet internaute en soif d'une information de qualité. Ce dernier est aussi un potentiel ambassadeur de la marque, susceptible de s'inscrire dans une communauté qui participe à son rayonnement sur la toile. Si un contenu lui plait vraiment, il est même en mesure de le faire "buzzer"! Une telle viralité ne laisse pas les marques indifférentes. Elles sont de plus en plus conscientes qu'un contenu édito original et de qualité contribue à affirmer leur expertise et leur image, tout en augmentant l'engagement de leur communauté. Sans compter les enjeux liés au référencement par les moteurs de recherche, comme Google, qui privilégie les contenus réguliers. En générant du trafic vers leurs supports, les marques font connaître leur offre, leur service, et leurs points de vente. Bref, à l'heure de l'essor d'internet et des réseaux sociaux, impossible de se passer de brand content.

Une communication fragmentée et multi-support

Toutefois, ce formidable espace de liberté, dont disposent aujourd'hui les marques sur la toile, a aussi ses zones d'ombre. On l'a vu, n'importe qui peut s'approprier un contenu de marque, grâce au partage sur les réseaux sociaux, ou encore via les mails. Ce bouche-à-oreille virtuel a tendance à échapper au contrôle des auteurs du contenu, une nouvelle donne qui met en lumière la porosité des frontières entre émetteurs et canaux de distribution, et qui ajoute un autre niveau de complexité. Sans compter que les supports de communication se multiplient toujours plus : sites institutionnels, blogs de marque, réseaux sociaux. Les contenus de marques sont à la fois protéiformes et dispersés un peu partout sur la toile. Conséquences ? Le brand manager peut parfois avoir l'impression d'être submergé, voire dépassé devant une telle prolifération de supports.

Adopter les bons outils du brand content

Gérer l'ensemble des contenus produits par une marque devient par conséquent l'un des enjeux majeurs du brand manager. Et pour y parvenir, il lui faut de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles contraintes. Le brand center se positionne probablement comme l'une des meilleures réponses à ces problématiques. Né aux Etats-Unis il y a quelques années, le concept de brand center se présente comme une plateforme privée et dédiée à la marque, où se rassemblent tous les acteurs. On y retrouve ainsi tous les éléments qui la composent, de manière structurée, organisée et cohérente. Bref, le brand center propose une unité là où la communication de marque tend à se fragmenter. Il fédère tous les acteurs de la marque, quel que soit leur rôle, en un seul et même endroit. Et surtout, il redonne au brand manager le contrôle sur l'ensemble des dispositifs mis en œuvre sur la toile, grâce à une vision d'ensemble qui lui permet à terme d'anticiper les besoins, bref, de voir au-delà de la simple production de contenu.